Online-Werbung: Influencer - Gekaufte Idole

Unreglementierter Werbedschungel

Die Werbung erreicht über Blogger, Vlogger, Instagramer etc. ein Publikum, das zu den aussichtsreichsten und für Werbebotschaften empfänglichsten Zielgruppen gehört. Noch dazu sind junge Menschen nur mehr schwer über die „alten“ Medien wie TV oder Print anzusprechen. Die sogenannten Digital Natives sehen sich kaum mehr Fernsehwerbung an, ebenso sinkt die Beliebtheit der Zeitungen stetig.

Dazu ist die Blogger-Branche noch recht unreglementiert, Werber können also mit unkonventionellen Methoden arbeiten. Zwar müssen sich Influencer offiziell an das Mediengesetz halten. Demnach müssen sie entgeltliche Veröffentlichungen als solche kennzeichnen, ihre von jemandem gesponserten Inhalte also mit Zusätzen wie „Werbung“ oder „Kooperation“ versehen. Doch frei nach dem Motto „wo kein Kläger, da kein Richter“ halten sich bei Weitem nicht alle daran.

Schleichwerbung?

Außerdem steht es jedem Influencer frei, über Waren zu schreiben und zu urteilen, die er sich selbst gekauft hat. Inwieweit er dabei Schleichwerbung macht (und nicht doch Zuwendungen in irgendeiner Form erhalten hat oder erst erhalten wird), ist oft schwer zu beurteilen.

Modernes Geschäftsmodell oder Manipulation?

Gewiss ist jedenfalls der gewaltige Einfluss der Social-Media-Stars. Die den Followern schon bekannten Vorbilder vermitteln ein viel authentischeres Bild als Testimonials aus der klassischen Werbung. Daher ge­nießen sie entsprechend höheres Vertrauen. Sie haben oft einen Stellenwert, der dem eines Freundes nahekommt. Sie werden zu „einem von uns“, wie Psychologen herausgefunden haben. Ein Status, bei dem es sich einerseits natürlich anbietet, ihn mit Werbung zu Geld zu machen. Andererseits hat es aber eben auch etwas Doppelbödiges, sein „Leben“ im Netz herzuzeigen und dabei gegen eine Gage vorzugeben, dieses und jenes zu lieben. Sofern Influencer bezahlte Reklame nicht eindeutig und klar erkennbar als solche ausweisen, täuschen sie ihre Follower.

Instagram: App zur Kennzeichung von Werbung

Übrigens: Das größte Paradies für Schleichwerbung ist die Plattform Instagram. Dort wimmelt es von Bildern von schönen Menschen an coolen Orten, appetitlich hergerichtetem Essen und niedlichen Katzen­fotos. „Bezahlter Content“ fällt dort nicht weiter auf. Nun hat Instagram selbst eine Funktion in die App eingebaut, mit der Werbung besser als solche gekennzeichnet werden kann. Das werden viele Influencer wohl gar nicht „liken“.

• Seriosität. Das Internet ist immer noch so etwas wie der Wilde Westen, was Werbeformen und die Verbreitung von Nachrichten generell betrifft. Oft gelangt eine Meldung ins Netz, wird millionenfach verbreitet und erst später stellt sich heraus, dass es sogenannte Fake News waren. Die alte journalistische Regel „check, recheck, doublecheck“ kommt in der digitalen Welt immer seltener zur Anwendung. Außerdem werden Meldungen nicht mehr nur von professionellen Medien verbreitet. Daher gilt: Nicht alles glauben, was man aus dem Internet erfährt! Und: Sich anschauen woher die Nachricht stammt. Seriöse Quellen wie die Onlineableger bewährter Medien oder Seiten von öffentlichen Stellen dürfen ernster genommen werden als gesponserte Artikel auf Ihrer Facebook-Pinnwand (à la „diese Reaktion einer Mutter wird Sie zu Tränen rühren“).
• Lobhudelei. Blogeinträge, Videos oder Bilder, bei denen der Veröffentlicher ein Werbe­honorar kassiert hat, müssten zwar als Werbung gekennzeichnet werden, das passiert aber oft gar nicht oder sie werden nur sehr unzureichend gekennzeichnet. Sie dürfen also davon ausgehen, dass ein Inhalt, in dem eine Marke oder ein Unternehmen auffällig überschwänglich gelobt oder hervorgehoben wird, bloße Reklame ist.
• Kennzeichnung. Auch klassische Werbung wird oft nicht als Werbung gekennzeichnet. Stattdessen müssen Begriffe wie „Sponsored Post“, „Advertorial“ (= eine als redaktionelle Geschichte verkleidete Werbung), „Bezahlte Anzeige“, #ad, #sponsored oder #sponsoredby herhalten. Die Hinweise stehen oft winzig klein am unteren Ende, weshalb es sich lohnt, erst einmal unter den Inhalt zu scrollen.
• Imagepflege. Es ist mittlerweile eine eigene Branche entstanden, die sich um das Image von Unternehmen im Internet kümmert oder versucht, bestimmte Produkte, die nicht be­worben werden dürfen (z.B. Medikamente), online ins rechte Licht zu rücken. Sei es in der Rubrik „Kundenrezensionen“ auf Amazon, bei Hotelbewertungsportalen, in Foren über Hundefutter oder in Kommentaren unter Artikeln von Onlinemagazinen – überall setzen bezahlte Schreiber ihre meinungsmachenden Posts ab. Manchmal sind sie so gut getarnt, dass sie schwer als Werbung zu erkennen sind. Andere wiederum sind leichter auszu­machen – etwa, wenn sie mit Superlativen („das beste Gasthaus mit dem besten Gulasch“) gespickt oder in PR-Sprache („Top-Produkt mit innovativer Handhabe, viel Potenzial, optimierter Prozess, wunderbares Bild “) verfasst sind.

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