Wie kaufen wir in Zukunft ein, Frau Schleicher?

Die Verkaufsfläche bzw. Filialdichte im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist enorm hoch. Wie sieht die diesbezügliche Zukunft aus? Geht´s wieder zurück in die Ortskerne oder bleiben unsere Supermärkte auf der grünen Wiese?

Theresa Schleicher: Die Prognosen zeigen ein Bevölkerungswachstum für die kommenden Jahre in Österreich. Und gleichzeitig gibt es den Megatrend der Urbanisierung, auch in Österreich. Insofern braucht es eine Diversifizierung. Einerseits die etwas größeren Supermärkte, die dann eben auf der grünen Wiese stehen – wo man auch mal rausfährt. Aber auch die kleineren Formate, die sich in der Innenstadt finden.

Was kommt angesichts des Trends der Urbanisierung auf die ländlichen Gebiete zu, die jetzt schon zum Teil ausgedünnt sind in Sachen (Handels-) Infrastruktur?

Wichtig ist, bei solchen Themen die Dinge nicht nur schwarz-weiß zu sehen. Zukunft ist ja nichts, was festgeschrieben ist, sondern was gestaltet wird. Mit jedem Trend kommt auch der Gegentrend. Denn natürlich ist auch die Sehnsucht nach dem ländlich Geprägten nach wie vor da. Auch dieser Raum entwickelt sich weiter. Schon allein deshalb, weil wir in einer Zeit leben, wo wir sehr stark auf lokal produzierte Produkte setzen, auf eine lokale Wirtschaftskraft. Es geht um höhere Investitionen in die ländlichen Gebiete, dort, wo die Betriebe sind. Dementsprechend fließt Geld hin, bzw. muss Geld hinfließen, auch aus politischer Sicht. Auch dort braucht es gute Lebensqualität, gute Infrastruktur, der Raum muss attraktiv für Fachkräfte bleiben. In dem Zusammenhang spielt auch die technologische Aufrüstung der Industrie und der Landwirtschaft eine große Rolle, Stichwort Präzisionslandwirtschaft und Einsatz von Künstlicher Intelligenz in den nächsten zehn Jahren.

Präzisionslandwirtschaft, gepaart mit dem Einsatz Künstlicher Intelligenz: In einer so klein strukturierten Landwirtschaft wie in Österreich erscheint das doch recht utopisch – allein, was das Stemmen der nötigen Investitionen anbelangt.

Definitiv eine große Herausforderung! Aber auch dort sieht man Tendenzen, dass sich Landwirte zusammentun. Auch die Händler können Maschinen, können Analyseplattformen für Landwirte anbieten. Das kann man in anderen Ländern schon beobachten. Deshalb ist der Handel als Partner auch so wichtig, damit auch Kleinstbetriebe eine Möglichkeit haben, wirtschaftlich gut zu agieren. 

Stichwort „wirtschaftlich gut agieren“: Das sieht so mancher Produzent wohl anders. Die Beziehung zwischen Produzenten und dem Lebensmittelhandel ist mitunter stark konfliktbeladen. Dass der Handel als eine Art Robin Hood für die Produzenten und die Landwirtschaft auftritt, ist zumindest aus heutiger Sicht recht abwegig. 

Das kann ich verstehen, aber auch hier der Punkt mit dem Schwarz-Weiß. Natürlich ist das aktuell in Preisdiskussionen ein ganz großes Thema, die Situation ist angespannt. Und vor allem die Großen setzen auf ihre Eigenmarken und üben dadurch auch Druck auf die kleineren Betriebe aus. Gleichzeitig gibt es aber viele kleinere Betriebe, die davon leben, dass sie für die Eigenmarken der Händler die Produkte liefern. Letztendlich wird es in Zukunft ein gutes Zusammenspiel zwischen lokalen Erzeugern und dem Handel benötigen, da müssen Lösungen gefunden werden, damit beide gut miteinander agieren können. Das wird auch einfacher werden, wenn es möglich wird, einen guten, fairen Preis für Lebensmittel in der Gesellschaft zu etablieren. 

Sehen Sie den Handel in der Pflicht, Verantwortung für ein allgemeines Vorankommen der Gesellschaft zu übernehmen?

Definitiv. Jede Person und auch jedes Unternehmen hat in einer Zeit von Omnikrisen das beizutragen, was möglich ist. Lebensmittelhandel, das bedeutet Versorgung einer Gesellschaft. Da geht es um das Grundlegende, um das Existenzielle. Vor allem um das Thema des nachhaltigen, bewussten Konsums. Darum, bessere, lokalere Produkte beim Konsumenten zu platzieren. Und nicht die Importware aus weit entfernten Ländern. Und gleichzeitig geht es auch um wirtschaftliche Aspekte. Es gibt enorm viele unterschiedliche Geschmäcker, die Gesellschaft wird immer diverser. Das zeigt sich auch in der lokalen Landwirtschaften. In Österreich gibt es mittlerweile Hersteller, die z. B. Wasabi oder Safran anpflanzen. Man sieht einen internationalen Einfluss auf den lokalen Flächen. Das ist eine schöne und auch eine nachhaltige Entwicklung. Das Schlagwort lautet „Local exotics“ – internationale Einflüsse lokal umsetzen.

Nochmal nachgehakt: Die Ortskerne sterben aus, am Stadtrand gibt’s die ewig gleichen, hässlichen Handels-Agglomerationen. Sollte sich die Verantwortung des Handels auch bei einem Thema wie dem Ortsbild manifestieren? 

In Krisenzeiten zeigen sich die Extreme immer sehr stark. Im Handel sind es dann z. B. das Luxussegment auf der einen und der Diskont auf der anderen Seite, die gut funktionieren. Alles, was sich so ein bisschen im Profillosen verliert, leidet, begeistert die Kunden am wenigsten. Da zeigen sich dann die meisten Insolvenzen. Deshalb ist aktuell die große Herausforderung, in der gesellschaftlichen Mitte neue Innovationen zu schaffen. 

Zurück zum Lebensmittelhandel: Wird das Angebot im LEH kleiner werden? Also im Sinne einer Sortimentsbereinigung?

Das Sortiment wir auf jeden Fall bereinigt werden, ja. Das muss aber nicht etwas Negatives bedeuten. Denn man darf nicht Masse mit Vielfalt verwechseln. Es geht um eine qualitative Bereinigung. Ein Beispiel: Es werden sehr viele Produkte im Lebensmittelhandel weggeworfen. Wenn die nicht gekauft werden, wenn zu viel produziert wird, dann hat das einerseits ökologische, aber auch wirtschaftliche Auswirkungen. Es drehen sich gerade viele Initiativen im Handel um die Frage, wie man Lebensmittelabfälle vermeiden kann. Im Kern geht es darum, präzisere Angebote zu setzen. Der Handel muss wirklich schauen: Was möchten die Kunden habe? Ein Beispiel, die Flexitarier: Es geht darum, bei pflanzenbasierten Produkten neue Innovationen zu setzen, neue Alltagslösungen zu finden. Man muss aber nicht immer mit dem Produkt Veränderung betreiben, sondern kann auch mit dem Drumherum neue Angebote setzen. Stichwort verpackungsfreie Produkte: Ein ganz, ganz großes Thema, das sich viele Kunden und Kundinnen wünschen. Es geht darum, eine bereichernde Vielfalt anzubieten, ohne in eine irrelevante Masse überzugehen. Das ist gerade die Aufgabe unserer Zeit. 

Nachhaltigkeit ist im Fachjargon der Zukunftsforscher:innen ein sogenannter Megatrend. Aber ist dem wirklich so? Das Pendel schwingt, allen Katastrophenmeldungen zum Trotz, gerade in die Gegenrichtung. Die Skepsis in der Bevölkerung hinsichtlich Klimawandel und Co wird wieder größer...

Das Gefühl ist sicherlich da. Es kommt aus einer gewissen Erschöpfung heraus, wir leben in einem Zeitalter der Omnikrisen. Klimakrise trifft auf Wirtschaftskrise, trifft auf globale Konflikte, trifft auf Krieg. Da kommt es bisweilen zu einem Gefühl der Resignation. Hinsichtlich Nachhaltigkeit hört man manchmal ein: Da haben wir gerade dringlichere Probleme. Das zeigt sich dann auch in den Supermarktregalen, wenn gewisse Produkte nicht mehr so häufig gekauft werden.  

Was meinen Sie mit zu „rational“ in diesem Nachhaltigkeits-Zusammenhang?

Konsumentinnen und Konsumenten wissen im Grunde, dass die nachhaltigeren Produkte auch die besseren Produkte sind. Allerdings sind sie meistens für sie eben noch zu exklusiv, zu teuer, in anderen Worten: zu rational. Was ich damit meine: Wir kaufen gerade Lebensmittel sehr oft, weil sie uns gut schmecken, weil sie eine gewisse Freude mit sich bringen. Bei einigen Produkten, z. B. den veganen Alternativen, ist die Botschaft oft immer noch sehr vernünftig: Es ist das bessere, weil nachhaltigere Produkt, das, das die Umwelt schützt. Aber wir essen nun mal nicht gerne etwas Vernünftiges, sondern etwas, was uns schmeckt. Das muss der Markt gerade lernen. Dass die Themen rund um Leichtigkeit, Freude und Genuss weiterhin ein Hauptmotivator des Kaufes sind. Und dass man sie allenfalls verbinden muss mit den nachhaltigen, vernünftigen, sicheren Botschaften. Dadurch, gepaart mit einem konkurrenzfähigen Preis, werden solche Produkte dann auch alltagsrelevant. Da tut sich gerade sehr viel am Markt. Entsprechend wird sich auch eine Veränderung im Kaufverhalten zeigen.

Von welchem Zeithorizont sprechen wir da?

Die nächsten ein, zwei Jahre. Und zwar aus einem ganz banalen Grund. Das Wort „nachhaltig“ verschwindet nach und nach von den Verpackungen und aus dem Marketing. Weil man merkt, dass das Wort genau dieses Rationale, dieses Schwere hat. Also genau das, was Kunden aktuell nicht haben möchten. 

Welche Marketing-Wörter funktionieren besser als „nachhaltig“?

In erster Linie „lokal“ und „saisonal“. Damit verbinden Menschen immer etwas sehr Wertiges und vor allem auch etwas sehr G´schmackiges. Das sind Wörter, die durchaus den Nachhaltigkeitsgedanken tragen, aber eben anders kommuniziert. Tierwohl ist auch noch so ein Thema. Durch die Kreativität in den Angeboten wird die Nachfrage wachsen.

Wer ist in erster Linie gefragt, diesen Prozess voranzutreiben?

Ganz viele. Einerseits bei der Produktentwicklung, also die Hersteller. Und genauso die Händler mit ihren Eigenmarken. Aber natürlich auch Marketing und Kommunikation: Es geht darum, für Transparenz zu sorgen. Dass Menschen nicht verwirrt werden von 1.000 Siegeln. Und dass man freudige, schöne, g´schmackige Botschaften sendet, die man gerade jetzt in Krisenzeiten gerne hört. Und dann vielleicht auch mal den einen Euro mehr ausgibt. Weil man das Gefühl hat: Das will man sich jetzt gönnen. 

Inkludiert dieser Wandel auch den Bereich Drogerieprodukte?

Ja, definitiv. Beautyprodukte, wie auch Gesundheitsprodukte. Oder auch den Modebereich. Es zieht sich eigentlich durch alle Bereiche des Handels und des Konsums. Nachhaltigere Produkte dürfen ganz einfach nicht mehr so exklusiv und teuer sein, dass sie sich nur ein kleiner Teil der Bevölkerung leisten kann. 

Hinzu kommt noch der Gesetzgeber, der die Bewerbung mit vagen Begriffen wie „klimaneutral“, „CO2-neutral“ & Co peu à peu erschweren will. 

Ich erachte es als sehr wichtig, dass die Politik, vor allem auf EU-Ebene, die Dinge diesbezüglich vorantreibt. Die Konsumentinnen und Konsumenten wollen vielleicht nicht immer 100 Prozent nachhaltig, aber definitiv nachhaltiger einkaufen. Allerdings sind sehr viele Menschen extrem verwirrt: Wegen den vielen Zertifizierungen, den vielen Labels, den viel zu komplexen Botschaften. Und deshalb ist extrem wichtig, eine Standardisierung reinzubringen, eine Klarheit und Transparenz. 

Also geht es letztendlich um das Ziel, dass nachhaltigere Produkte als der Standard wahrgenommen werden?

Ja, das muss das große Ziel sein. Wir brauchen diese Entwicklung in den kommenden Jahren. Wir müssen es schaffen, eine nachhaltige Mitte zu erreichen, die Mitte der Gesellschaft. Im Moment sind wir noch in einem System, wo wechselseitig mit dem Finger auf die anderen gezeigt wird. Die Händler sagen, die Konsumenten kaufen nicht, obwohl wir nachhaltige Produkte anbieten. Und die Konsumenten schauen auf den Handel und sagen, es ist wahnsinnig kompliziert. Und zu teuer. 

Was ist die Lösung?

Es müssen alle gemeinsam mit anpacken. Wie bereits erwähnt, braucht es auf der Angebotsseite neue Alltagsprodukte. Es braucht im Handel und auf Produzentenseite die Lust darauf, in der gesellschaftlichen Mitte Angebote zu schaffen, und nicht in der Nische. Es braucht auch die Politik: Solche Produkte dürfen dann steuerlich natürlich nicht benachteiligt werden. Sie muss auch für die schon erwähnte Transparenz und Standardisierung bei den Zertifizierungen sorgen. Die Landwirte und Hersteller brauchen Planungssicherheit. Und es braucht die Kundin und den Kunden, die peu à peu verantwortungsvoller in den Handel geht und bereit ist, faire Preise zu bezahlen. Also nicht immer nur das Günstigste kauft. 

Wann werden die Konsument:innen dazu bereit sein?

Wir sind an einem Punkt, wo ganz viele Kundinnen und Kunden in Umfragen sagen, sie wollen nicht unbedingt mehr Geld für nachhaltige Produkte bezahlen. Das kann man negativ lesen. Oder auch positiv. Nachhaltigkeit wird zu etwas, was keine Kür mehr sein darf. Sondern es ist die ganz klare Forderung da, dass nachhaltigere Produkte mehr der Standard, die Normalität sein müssen. Wir müssen da alle gemeinsam ein neues Preis-Leistungs-Verhältnis entwickeln. Und eigentlich sind wir schon mittendrin. Es gibt laufend mehr Produkte im pflanzenbasierten Bereich, laufend mehr verpackungsfreie Produkte. Man sieht immer so gern die negativen Meldungen. Aber es ist wahnsinnig viel Positives passiert, allein in den vergangen 12 Monaten.  

Der LEH in Österreich ist wie gesagt geprägt von einer enormen Marktkonzentration. Ist das ein Hemmschuh hinsichtlich notwendiger Innovationen?

Das kann man auf zwei mögliche Weisen beantworten. Mehr Anbieter, und dadurch mehr Wettbewerb, befeuert natürlich eine gewissen Form von Innovation. Wenn es darum geht, eine neue Bewegung, ein neues System zu etablieren, dann hat es auch eine sehr große Stärke, wenn drei, vier wirklich große Anbieter da sind, die auch die nötigen Investitionen tätigen können. Die auch die gesamte Wertschöpfungskette bis hinunter zur Landwirtschaft positiv prägen können.

Ein Schlagwort der letzten Jahre in der Wirtschaft ist Disruption. Was so viel heißt wie ein harter Schnitt, eine schnelle, radikale Veränderung von Strukturen. Braucht es das gerade im Handel? Oder sind kontinuierliche Veränderungen zielführender?

Das Disruptive, das wir brauchen, ist eine gewisse Klarheit. Dass wir jetzt Dinge wirklich verändern müssen, und nicht nur an der einen oder anderen Stelle etwas bunt anmalen. 

Warum eigentlich sind die Preise für nachhaltigere Produkte vielfach noch so hoch? Sind sie tatsächlich kostenintensiver herzustellen? Oder werden sie auch zu einem gewissen Grad künstlich hochgehalten, weil sie ja ein nischiges, kaufkräftiges Klientel ansprechen sollen? 

Es ist tatsächlich momentan noch nicht machbar, viele der eher nachhaltigen Produkte zu dem Preis zu produzieren und anzubieten, wie es in anderen Segmenten der Fall ist. Die Kosten bei nachhaltigeren Lebensmitteln sind derzeit noch höher. Ein banales Beispiel sind die Tierhaltungskosten: Die Größe der Ställe bei Kühen oder Hühnern. Und auch, mit welchem Futtermittel sie gefüttert werden. Oder im pflanzlichen Bereich: Wenn man für Bio gewisse günstigere Düngemittel nicht verwenden darf. Die Produkte sind jetzt erstmal teurer, damit sich die Bauern auch leisten können, gewisse Investitionen hin zu mehr Nachhaltigkeit und Qualität tätigen zu können. Das wird sich mit der Zeit aber angleichen.