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Gendermarketing - Klischees machen Kasse

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Eine pinke Nabelschnurschere oder doch eine blaue? Viele Hersteller unterscheiden früh zwischen den Geschlechtern. Statt den Kindern beizubringen, welchem Rollenbild sie entsprechen sollen, wäre gendersensible Werbung gefragt.

Mit 52 Jahren wird ein grün-oranger Klassiker großer Bruder: Im Frühjahr 2020 hat Twinni mit Twinna eine kleine Schwester bekommen. Diese Doppeleishälften mit Schoko-Überzug sind rot-gelb, Erdbeere und Orange-Passionsfrucht. Eskimo bewirbt seine Limited Edition als weibliches Eis, das zeigen soll, dass „die“ genauso wichtig ist wie „der“ oder „das“. Gefeiert werden sollen alle Frauen. Aber braucht es dafür eine eigene Sorte?

Viele Hersteller unterscheiden früh zwischen den Geschlechtern. Statt den Kindern beizubringen, welchem Rollenbild sie entsprechen sollen, wäre gendersensible Werbung gefragt. (Bild: Firn/Shutterstock.com)

Geschlechterbilder

Nassrasierer, Schultüten, Suppeneinlagen: Es gibt kaum einen Bereich, in dem Produkte nicht geschlechtsspezifisch angeboten und beworben werden. Düfte für Frauen etwa als verführerisch und lieblich, jene für Männer mit Attributen wie „wild“ und „ unbeugsam“. „Männerprodukte“ sind oft blau und schwarz, bei Frauen dominieren Pastell- und Rosatöne. Nassrasierer für Frauen heißen Angel oder Venus, die Rasierer für Männer etwa „Mach 2 Turbo“.

Marketing verfestigt Stereotypen

„Solche Marketingstrategien verfestigen Geschlechterstereotypen und geben vor, wie Männer und Frauen aussehen, wofür sie sich interessieren und wie sich verhalten sollen“, sagt Elisabeth Holzleithner, Leiterin des Instituts für Rechtsphilosophie an der Universität Wien. Für viele stünden die Werbebilder im Einklang mit der Eigenwahrnehmung, bei anderen rege sich Widerstand. Holzleithner erwartet sich von der Werbung mehr Kreativität statt Stereotypen. Doch das Differenzieren liegt im Trend, auch bei Süßigkeiten.

Süße Versuchung

So findet man Schokoschirme im Einhorn-Design und rosa Überraschungseier. Auch Merci gibt es in der Limited Edition „Thank Pink“, beworben als „Mitbringsel zur Gartenparty“ oder als „Dankeschön für die Kollegin“. Chocolatier Josef Zotter geht einen anderen Weg. „Eine Schokolade nur für Frauen würde ich nie machen. Diese würden sich fragen ,Warum?‘ und die Männer ,Warum wir nicht?‘. Segmente nur für Frauen hält er für überholt. Dass Frauen süße Vollmilchschokolade und Männer dunklere, herbe Schokolade bevorzugen, stimme nicht mehr.

Bei Verkostungen alkoholhaltiger Schokolade würden Frauen zwar eher zu Sorten mit Champagner und Männer zu jenen mit Whisky oder Bier greifen, es gebe aber auch Frauen, die Letztere mögen. Zotter hat anlassbezogene Schokoladen im Sortiment. Der Muttertag schmeckte heuer nach Rosenmarzipan und Mandelnougat, der Vatertag nach Whisky. Schokolade sei aber etwas für alle, so Zotter: „Kakao wird eine aphrodisierende Wirkung nachgesagt, was für Frauen und Männer passt.“

Mehr als Bauchgefühl

Eva Koban-Röß, Koordinatorin des Fachbereichs Marketing bei der Studienrichtung International Marketing & Sales Management FH Campus 02, forscht zu Gendermarketing und geschlechtergerechter Werbung. Für sie hat Gendermarketing das Ziel, die Sensibilität für Unterschiede zwischen den Geschlechtern zu stärken und zu berücksichtigen, nicht aber, stereotype Rollenklischees zu fördern: „Es geht keinesfalls darum, Kundinnen und Kunden vorzuschreiben, wie sie ihr Leben zu führen haben.“ Die Marketingexpertin hat beobachtet, dass Gendermarketing noch selten als bewusstes Instrument eingesetzt wird. Dabei wäre es wichtig, sich intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen und festzustellen, warum Männer und Frauen ein Produkt verwenden und was sie sich erwarten. „Das umfasst Ausgestaltung, Ansprache, Vertrieb, Farbe und Preis“, so Koban-Röß.

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