Knirps & Co Familienbox - Werbung im Kindergarten für gesüßte Lebensmittel

Das steht drauf: Knirps & Co Familienbox

Verteilt in: Kindergärten im Burgenland und in Wien

Das ist das Problem

Eine Konsumentin informierte uns, dass sogenannte „Familienboxen“ als Werbeaktion in Kindergärten im Burgenland und teilweise auch in Wien verteilt werden. Sie enthalten Produkte wie Nestlé Kakao, Prinzenrolle Doppelkekse und Rauch Eistee, also ein ganze Reihe an gesüßten Lebensmitteln.

Sehr verärgert über den Inhalt der verteilten Schachteln schrieb uns die Konsumentin: „Solche Samplings machen sämtliche Bestrebungen, von Anfang an ein gesundes Ernährungsverhalten zu prägen und damit die Ursachen von Übergewicht und Adipositas bei Kindern wirksam zu bekämpfen, zunichte. Vielmehr werden dadurch schon die ganz Kleinen geradezu angeleitet, sich ungesund zu ernähren.“ Auch das Verteilen der bunten Päckchen mit teilweise süßem Inhalt in Kindergärten findet die Konsumentin bedenklich: „Muss und darf das sein? In Zeiten, wo alles beschränkt und geregelt wird, kommen Leute in den Kindergarten und verteilen solche Boxen?“

Keine Werbung im Kindergarten!

Auch unserer Meinung nach ist es ganz und gar nicht in Ordnung, in Kindergärten Werbeproben für zuckerhaltige Produkte zu verteilen. Generell sind Kindergärten als sensible Umgebung keine Orte für Werbeaktionen. Bei der Knirps & Co Familienbox der Agentur Sachen & Machen handelt es sich um Zielgruppenmarketing für unterschiedliche Unternehmen. Laut Homepage der Marketingagentur geht es bei den „Produktproben für Kinder“ darum, die Zielgruppe Familie direkt zu erreichen. Die Aufmachung der Kartonschachtel wendet sich jedoch eindeutig an Kinder.

Auch wenn die Werbegeschenke laut Agentur nur die Eltern erhalten sollen, macht es den Nachwuchs neugierig. Welches kleine Kind will nicht wissen, was sich in einer im Kindergarten ausgehändigten Box „Geheimnisvolles“ befindet? Gelangt der süße Inhalt der Päckchen direkt in Kinderhände, kann dies zum sorglosen Umgang mit Naschwerk beitragen. Nicht zuletzt werden die Bemühungen von Eltern, denen daran gelegen ist, die Entwicklung ihrer Kinder mit einer ausgewogenen Ernährung zu unterstützen, durch solche Aktionen unterlaufen.

Essgewohnheiten: frühe Prägung

Eine gesunde Ernährung beinhaltet viel Gemüse, Obst und andere pflanzliche Lebensmittel, tierische Produkte in Maßen sowie wenig fette, stark verarbeitete und süße Lebensmittel. Zur Flüssigkeitsversorgung sind ungesüßte Getränke ideal. Eine gute Orientierung für Kinder wie auch für Erwachsene bietet die „Österreichische Ernährungspyramide“ (siehe Ausgewogene Ernährung für Kinder - Kindliche Essgewohnheiten berücksichtigen). Da die Prägung von Ernährungsgewohnheiten bereits in früher Kindheit erfolgt, ist vor allem auch die Vorbildwirkung der Eltern wichtig.

Mit der richtigen Ernährung lassen sich auch Übergewicht bzw. Adipositas im Kindes- und Erwachsenenalter sowie durch falsche Ernährung mitbedingte Krankheiten reduzieren. Erhalten stark gesüßte Produkte bedeutende Präsenz im Umfeld von Kindern, wie das durch diese im Kindergarten verteilte „Familienbox“ der Fall ist, kann das ungesundem Ernährungsverhalten Vorschub leisten.

Agentur will Familienbox künftig zukleben

Die Agentur Sachen & Machen, die bereits langjährig direktes Zielgruppenmarketing betreibt, beteuert als Reaktion auf unser Anschreiben, nun die Knirps & Co Familienbox besser zu verschließen. Das ist gut, aber die Aufmachung und die Produktproben werden weiterhin die Kleinsten als Zielgruppe ansprechen. Daran ändern auch die aufgedruckten Hinweise „Die Produkte können Zucker enthalten“ nichts. Es ist zwar begrüßenswert, dass sich laut Stellungnahme bald ein Hinweis auf den Schachteln befinden soll, dass diese nur an Eltern zu verteilen seien, das grundsätzliche Problem bleibt jedoch bestehen: Werbung für diverse süße Produkte von Lebensmittelkonzernen hat im Kindergarten nichts verloren.

Die beigelegten Broschüren, zum Beispiel für die Freizeitgestaltung, mögen sinnvoll sein, sofern sie nicht ebenso hauptsächlich als Werbemedium für süße Snacks & Co zum Einsatz kommen.

„Die Familienboxen werden seit 25 Jahren von meinem Unternehmen verteilt. Die Verteilung erfolgt nur nach schriftlicher Bestellung der Kindergärten. Kein Kindergarten bekommt die Boxen ungefragt gesandt. Der Inhalt der Boxen ist für die ganze Familie bestimmt.

Es ist eine strikte Richtlinie meines Unternehmens, die Boxen ausschließlich an Erwachsene zu verteilen (Eltern oder andere abholende Personen der Kinder im Kindergarten). Diese Verteilrichtlinie wird bei jeder Verteilung an die Kindergartenpädagoginnen mehrmals kommuniziert. Auf Grund der Anfrage einer Konsumentin nehme ich an, dass hier die Boxen an die Kinder verteilt wurden. Das ist nicht korrekt.

Auf Grund Ihrer Kontaktaufnahme werden wir in Zukunft die Boxen mit einem Kleber verschließen und außen am Überkarton und innen im Überkarton den Hinweis anbringen, dass die Box nur an Erwachsene verteilt werden soll. In unserer Kommunikation mit den Pädagoginnen werden wir wiederholt auf die Wichtigkeit der Verteilung direkt an Erwachsene hinweisen.

Ja, in den Boxen sind teilweise Produkte, die Zucker enthalten. Um die Eltern schon vor dem Öffnen der Boxen über den Inhalt mit teilweisem Zuckeranteil zu informieren, ist auf der Box 2 x der Hinweis ‚Die Produkte können Zucker enthalten‘ angebracht. Siehe Bild.

Außer den auf dem Foto gezeigten Produkten befanden sich noch ein Desinfektionsgel in Taschengröße, eine Zahnpasta und ein Zahnputzkalender, eine Bio-Sonnencreme mit Lichtschutzfaktor 30, ein von uns in Eigeninitiative produzierter Flyer ‚Gewalt gegen Frauen‘ mit Notfallnummern der Frauenhäuser und eine Fibel mit Tipps für die sinnvoller Freizeitgestaltung mit Kindern in der Box. Weiters Gutscheine mit Vergünstigungen für die Familien.

Die Eltern als mündig erklären und ihnen die Kompetenz geben, zu entscheiden, was sie ihrem Kind anbieten wollen bzw. was es ab und zu essen oder trinken darf. Denn Eltern wissen am besten, was für Ihr Kind gut ist. Sie haben die Entscheidung, welche Produkte sie den Kindern geben wollen oder auch nicht. Deshalb werden die Boxen ausschließlich (außer leider in dem beschriebenen Fall) direkt an die Erwachsenen verteilt.

Aus meiner Sicht ist es in Ordnung, von Zeit zu Zeit Produkte mit Zucker zu essen oder zu trinken; der wichtige Faktor Bewegung ist hier jedoch auf jeden Fall zu berücksichtigen. Als Mutter von drei jetzt bereits erwachsenen Kinder habe ich gelernt, dass alles, was Kindern strikt verboten ist, dadurch für sie noch interessanter wird. Deshalb habe ich immer auf die erklärende Kommunikation mit meinen Kindern gesetzt.“

Sylvia Sima, MBA, Geschäftsführerin

Agentur Sachen & Machen
13.8.2021

Wir meinen: Zielgruppenorientierte Produktwerbung im Kindergarten ist eine heikle Sache. Samples mit Süßwaren sollten in diesem Umfeld nicht verteilt werden. Sie können uns Fälle wie diese gern melden!

Wir empfehlen: Einen guten Überblick zur Kinderernährung finden Sie bei uns in den folgenden KONSUMENT-Artikeln:

• Ausgewogene Ernährung für Kinder - Kindliche Essgewohnheiten berücksichtigen 
• Werbung - Kinder im Visier 
• Buch: Nachhaltig leben mit Kindern

Die Initiative Richtig essen von Anfang an bietet ebenso hilfreiche Tipps für (werdende) Eltern und beantwortet z.B. folgende Fragen: „Wie sieht eine ausgewogene Ernährung für mein Kindergartenkind aus? Wie groß sollten die Portionen sein?“

• Ausgewogene Ernährung für Kinder - Kindliche Essgewohnheiten berücksichtigen (6/2018)

• Innocent Blue Break - Zuckersüß (7/2020)

• Nussyy Bio Lecker-Keksi Orange-Dinkel - Ohne Zuckerzusatz, aber trotzdem süß (2/2021)

• Zucker: Fallen bei Lebensmitteln - Böse Überraschung (5/2018)

• Nutri-Score - Ampel mit Sinn (12/2019)

• Kinderlebensmittel: Getränke, süße und salzige Snacks - Bremsen statt verbieten (10/2014)

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