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Kinderlebensmittel: Start der neuen KONSUMENT-Serie - Kampf um kleine Kunden

Knallig bunte Verpackungen. Comics, Sticker und jede Menge interaktive Homepages: Die Industrie lässt sich die Vermarktung von Kinderlebensmitteln viel Geld kosten. Und die Rechnung geht auf, denn bis zum Vorschulalter nehmen die Sprösslinge Werbung für die Wirklichkeit.

Sie heißen Fruchtzwerge, Monsterbacke, Milchschnitte, Pom Bar oder Piratenschatz. Ihre Verpackungen leuchten in allen Farben. Sie liegen in Augenhohe und Griffweite ihres Zielpublikums, passen perfekt in kleine Hände und treffen haargenau den kindlichen Geschmack: Kinderlebensmittel. Die meisten Kids lieben sie, nicht wenige Eltern hassen sie. Tatsache ist: Sie stapeln sich in den Regalen, das Angebot wird immer größer und niemand kommt mehr an ihnen vorbei.

Keine Regeln

Praktisch für die Hersteller: Der Begriff Kinderlebensmittel ist gesetzlich nicht geregelt. Anders ist das bei Lebensmitteln speziell für Kinder. Sie gibt es nur als Anfangs- oder Folgenahrung sowie als Beikost für Sauglinge und Kleinkinder bis zu 3 Jahre. Diese Produktgruppe wird vom Gesetzgeber streng reglementiert. Die genaue Zusammensetzung der Lebensmittel ist ebenso vorgeschrieben wie ihr Vitamin- und Nährstoffgehalt. Dazu kommen noch Bestimmungen für verpflichtende oder mögliche Angaben auf der Verpackung und in der Werbung. Nach dem 3. Geburtstag, davon gehen Experten und damit auch die Behörden aus, ist die Umstellung auf eine herkömmliche Ernährung abgeschlossen.

Schon ab dem 10. Lebensmonat können und sollen Kinder am Familienessen teilnehmen. Spezielle oder mit verschiedenen Nährstoffen angereicherte Produkte sind unnötig. Deshalb gibt es auch keine Unterscheidung zwischen Lebensmitteln für Kinder über 3 Jahre und solchen für Erwachsene. Klingt logisch, doch die tägliche Verkaufspraxis sieht dank Marketingstrategen und Werbegurus ganz anders aus.

Werbung nicht erkennbar

Und das aus gutem Grund: Kinder sind für Verkäufer ein „gefundenes Fressen“. Sie lernen schnell und haben ein ausgezeichnetes Gedächtnis: Einmal ein neues Produkt gesichtet und schon ist es im Hirn gespeichert. Zudem sind die Sprösslinge noch unerfahren und entsprechend unkritisch – ein unschätzbarer Vorteil für die Aufnahme von Werbeslogans. Bis zum Alter von 5 Jahren sind Kinder nicht in der Lage, zwischen Werbung und anderen Inhalten zu unterscheiden. Was sie sehen, nehmen sie wörtlich und glauben auch daran.


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Fragwürdige Produkte

Zielgruppe Kind

Im lukrativen Kampf um die kleinen Konsumenten, die auf dem Umweg über ihre Eltern eine zahlungskräftige Käufergruppe sind, wird von den Verkäufern alles aufgeboten. Das Forschungsinstitut für Kinderernährung Dortmund hat eine Liste dieser Anstrengungen zusammengestellt.

Nach Ansicht der Wissenschaftler handelt es sich dann um ein Kinderlebensmittel, wenn zumindest eines der folgenden Kriterien erfüllt ist:

  • Aufschrift „für Kinder“ oder „Kids“
  • auffällige Gestaltung der Verpackung (z.B. Comicfiguren)
  • spezielle Formung, z.B. als Tier oder Comicfigur
  • Beigaben, z.B. Aufkleber, Sammelbilder oder Spielfiguren
  • speziell an Kinder gerichtete Werbung bzw. Internetauftritte der Hersteller

Vor allem die Weiten des Cyberspace bieten hier ungeahnte Möglichkeiten. Die meisten Homepages, die Kinderlebensmittel bewerben, sind interaktiv gestaltet. Alles blinkt und dreht sich, damit die Kleinen möglichst lange auf der Website bleiben. Es gibt Werbeclips, Filme und Comics zum Anschauen, Malblätter, Poster, Sammelalben zum Runterladen und natürlich unzählige Spiele. Große Unternehmen leisten sich gleich eine eigene Homepage, wie z.B. Dr. Oetker mit „Paulas Welt“. Ein durchschlagender Erfolg, denn wer den Vornamen Paula in die Google-Suchmaschine eingibt, bekommt als ersten Treffer tatsachlich den zweifarbigen Kinderpudding angezeigt! Auch in Fernsehwerbung wird kräftig investiert.

Denn das Zeitfenster, das bei dieser Zielgruppe zur Verfügung steht, ist groß. Dass ein Unterschied zwischen Programm und Werbeblock besteht, erkennen Kinder erst im Alter von 6 bis 8 Jahren. Die Fähigkeit, Werbung distanziert zu betrachten, entwickelt sich zwischen dem 10. und 12. Lebensjahr! Da ist es nur ein schwacher Trost, dass die Frage, ob Fernsehwerbung den Konsum erhöht, noch nicht eindeutig beantwortet werden konnte.

Fragwürdige Produkte

Was bekommen Kinder und Eltern, wenn sie eines der massiv promoteten Produkte kaufen? In den meisten Fällen hoch verarbeitete und im Vergleich mit herkömmlicher Ware ziemlich teure Lebensmittel, die nicht selten ein eher ungünstiges Nährwertprofil haben, um es höflich zu formulieren. Im Klartext heißt das: viel Zucker, viel Salz und einen hohen Anteil an gesättigten Fetten. Wenig überraschend, dass sich die WHO, die Weltgesundheitsorganisation, eine Reduktion der an Kinder gerichteten Werbung für genau solche Produkte wünscht. Doch die Forderung an die Regierungen bzw. die Hersteller, dafür konkrete Ziele und Maßnahmen zu entwickeln, stößt – wenig überraschend – auf taube Ohren. Dass hier sehr wohl Handlungsbedarf besteht, wenn auch nicht bei jedem einzelnen Kinderlebensmittel, zeigt unser Test.

Produkte verschiedener Warengruppen unter der Lupe

Wir haben zahlreiche Produkte aus verschiedenen Warengruppen eingekauft. Alle Lebensmittel wurden im Labor auf ihren Gehalt an Kochsalz, Zucker, Fett, Kalzium, Vitamin C und Nitrit untersucht, die Ergebnisse anschließend mit der Deklaration auf den Verpackungen verglichen. Die Kennzeichnung der einzelnen Produkte nahmen wir uns ebenso vor wie die Werbeaussagen.

Zutatenlisten und Zusatzstoffe auf dem Prüfstand

Gesund ist anders

Und natürlich haben wir uns auch die einzelnen Zutatenlisten ganz genau angesehen. Welche Zusatzstoffe werden von den Herstellern verwendet? Vor allem, wenn keine Höchstwerte definiert sind, kann es bei Kindern aufgrund ihres geringen Körpergewichts schnell einmal zu einer Überschreitung des ADI-Werts (Acceptable Daily Intake = duldbare tägliche Aufnahme) kommen. Ebenfalls ein Thema sind Farbstoffe und Aromen. Bei 8 von bisher 38 untersuchten Produkten wurden künstliche Farbstoffe zugesetzt. Weitere 6 sind natürlich, also z.B. mit Pflanzenextrakten, gefärbt. Noch auffälliger ist die Situation bei den Aromen. Gleich 28 unserer eingekauften Kinderlebensmittel sind mit Aromen versetzt.

Weniger Kalzium als ein Glas Milch

Das entspricht unglaublichen 74 Prozent! Und immerhin ein Viertel der Produkte wurde mit Vitaminen bzw. Kalzium angereichert. Damit ein Kinderlebensmittel dann tatsächlich im Einkaufswagen landet, braucht es nicht nur Überzeugungsarbeit bei den Kindern, sondern auch ein unschlagbares Argument für die Eltern. Das Zauberwort, das irgendwann wohl jede Geldbörse öffnet, lautet hier: „gesund“. Wer möchte seinen Kindern so ein Produkt vorenthalten? Eben! Blöd nur, dass alle unsere Kinderlebensmittel, die z.B. mit Mineralstoffen angereichert wurden, pro Portion weniger Kalzium enthalten als ein Glas Milch, dafür aber jede Menge Fett und Zucker. In den folgenden Ausgaben von KONSUMENT finden Sie, nach Produktgruppen geordnet, die Details zu unserem Test. Die Ergebnisse waren in vielen Fällen überraschend.


 Lesen Sie im nächsten Heft: Zerealien sowie Wurst und Käse für Kinder

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