Frau prüft Lebensmittel-Rechnung und hält einen Einkaufswagen im Supermarkt

Die Lebensmittelpreise steigen. Wir haben verglichen Bild: Stokkete/Shutterstock

Einkaufen im Supermarkt: Tricks, Hilfen, Psycho - Jagdtrieb aus der Steinzeit

28.1.2021

Markt + Dienstleistung Einkauf Supermarkt Preis

Je länger man im Geschäft ist, desto mehr kauft man ein. Supermärkte haben verschiedene Taktiken, um den Stress zu senken.

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Im Einkaufswagen liegen Nudeln und Sugo, Dosenravioli und Chili con Carne. Etwas fehlt noch. Im Wagen nebenan stapeln sich mehrere Packungen Klopapier. Da will man auch zugreifen, aber das Regal ist leer. Was tun? Kurz vor dem Lockdown war in den Supermärkten eine besondere Art des Jagens und Sammelns im Gange – die auch ausartete: Bei einem Diskonter in Krems-Stein musste die Polizei zwischen zwei Kunden vermitteln, die sich heftig um den Hygieneartikel stritten. Und das, obwohl nie von einer Schließung der Lebensmittelgeschäfte die Rede gewesen war.

Sparen und einigeln

Der bedrohliche Lockdown aktivierte bei vielen von uns ein Verhalten aus längst vergangenen Zeiten. "Die Menschen hatten Angst. In der Evolution hat man gelernt, Ressourcen zu sparen und sich einzuigeln“, analysiert der deutsche Hirnforscher Hans-Georg Häusel. Warum Klopapier? Da spielen der Herden- und der Jagdtrieb zusammen: "Klopapier steht für Reinlichkeit und Kontrolle. Wenn wir sehen, dass andere das in Massen kaufen, wollen wir nicht, dass man uns etwas wegschnappt", so Häusel. Leere Regale verstärkten den Trieb.

Einkauf ohne Vernunft

Eines wurde in diesen chaotischen Tagen klar: Wir sind beim Einkaufen weit weniger rational als gedacht. 70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen fallen unterbewusst, bei den übrigen 20 bis 30 Prozent sind wir auch nicht so frei, wie wir glauben, schreibt Häusel in seinem Buch „Kauf mich! Wie wir zum Kaufen verführt werden“. Das hat System: Denken kostet den Menschen viel Energie. Das Gehirn macht nur zwei Prozent der Körpermasse aus, beim Denken werden aber 20 Prozent der gesamten Körperenergie verbraucht. „In der Evolution sind jene Lebewesen am erfolgreichsten, die am meisten Energie sparen“, so Häusel weiter. Beim Einkaufen setzt unser Hirn also auf den Energiesparmodus, was sich gerade in Supermärkten bemerkbar macht.

Bunte Farben gegen Stress

Wer kennt das nicht: Nach einem langen Arbeitstag macht der Gedanke an enge Supermarktgänge und lange Schlangen vor den Kassen wenig Lust aufs Einkaufen. Betritt man das Geschäft, wartet neben dem Eingang die Obst- und Gemüseabteilung. Viele Supermärkte geben dieser Abteilung eine Marktoptik. Warum gleich am Eingang? Häusel erklärt den speziellen Grund: Frisches Obst und Gemüse aktiviert das Genusszentrum in unserem Gehirn. Das dadurch ausgeschüttete Glückshormon Dopamin verdrängt Stresshormone. „Unser Gehirn hält sehr lange an diesem ersten Eindruck fest. Das wichtigste Kriterium für den Kauf ist die Frische, nicht der Preis.“

Guter Duft den Kunden ruft

Das Risiko dabei: Wenn das Personal im Geschäft nicht auf die Qualität der Ware achtet, kann laut Häusel der gegenteilige Effekt eintreten. Beim Anblick von verfaultem Obst und Gemüse würde unser Gehirn niemals davon ausgehen, dass alles andere im Supermarkt in Ordnung sei. Hinzu kommt, dass es sich auf das Kaufverhalten auswirkt, wenn gleich zu Beginn etwas Gesundes in den Einkaufswagen wandert, wie Nina Tröger, Konsumentenforscherin der Arbeiterkammer Wien, erklärt: „So hat man das Gewissen befriedigt und belohnt sich dafür später vielleicht, indem man zum Beispiel ein Sackerl Chips kauft.“

Guter Duft den Kunden ruft

Wenn man bei Hofer zu bestimmten Zeiten in die Filiale geht, kann man es hören: ein kurzes akustisches Signal, das die Ankunft frischer Backwaren ankündigt. Die Konsumenten wissen, was das bedeutet, und strömen mit ihren Einkaufswägen in Richtung Backbox. Hofer betont, dass die Kunden bereits beim Betreten des Geschäfts mit dem Duft von frischem Brot empfangen werden sollen. Bis zu 40 verschiedene Sorten Brot und Gebäck von regionalen Bäckern werden dort angeboten. Für Häusel erfüllt die hörbare Ankündigung von frischer Backware einen bestimmten Zweck: pawlowsche Konditionierung. Ursprünglich ging es bei diesem Versuch darum, einem Hund Futter anzubieten und dabei gleichzeitig eine Glocke zu läuten. Genau dieser Mechanismus wird auch hier verwendet. Die Kundinnen und Kunden sollen mit der Zeit lernen, wann das frische Brot kommt, und sich mit dem Einkauf belohnen.

Einfache Nutzbarkeit und schnelle Orientierung

Einfache Nutzbarkeit, schnelle Orientierung

Je entspannter die Einkaufsatmosphäre, desto mehr kann in den Einkaufswagen wandern. Stressabbau ist im Supermarkt sehr wichtig. Wir sollen uns so schnell wie möglich im Geschäft zurechtfinden. „Das erreicht man, indem man eine gewisse Logik in den Aufbau des Ladens bringt, die unseren inneren Abläufen entspricht“, erklärt Hirnforscher Häusel. Die Regale sind nach aufeinander abgestimmten Warenabfolgen aufgebaut. So findet man Sugo neben den Nudeln und das Olivenöl wird in die Nähe des Salates gestellt. Die Artikel sind dadurch leichter zu finden.

Frühstück, Mittag-, Abendessen

Viele Lebensmittelgeschäfte halten sich beim Aufbau an die verschiedenen Mahlzeiten des Tages. Dort haben Frühstück, Mittag- und Abendessen ihre eigenen Bereiche, erklärt Häusel. Auch Sonderangebote werden in Supermärkten an speziellen Plätzen präsentiert. Beliebt ist hier zum Beispiel das Kopfende eines Regals. Dass Artikel, die besonders oft gekauft werden (z.B. Milch oder Eier), eher im hinteren Bereich des Geschäftes zu finden sind, hat laut Häusel ebenfalls einen Grund: So kommen Menschen, die auf der Suche nach diesen Produkten sind, unterwegs mit besonders vielen Waren in Kontakt.

Lange Wege, kurze Wege

Die Zeiten, in denen die Kunden an allen Regalen vorbeilaufen mussten, um zur Kasse zu kommen, sind aber vorbei. „Da spielen die heutigen Konsumenten nicht mehr mit“, erklärt Nicole Berkmann, Unternehmenssprecherin bei Spar. Deshalb werden die Regale so gestellt, dass man – je nachdem, ob man nur schnell einen Artikel kaufen oder länger im Geschäft verweilen möchte – einen kürzeren oder einen längeren Weg durchs Geschäft wählen kann.

Regale richtig befüllen

Die Befüllung der Regale ist eine eigene Wissenschaft. Wenn neue Ware ins Sortiment aufgenommen wird, muss erst einmal Platz geschaffen werden, indem andere Artikel entweder aussortiert oder in geringerer Stückzahl angeboten werden. Auch die Regale selbst werden in Optik und Gestaltung immer wieder den angebotenen Produkten angepasst. Bei Hofer zum Beispiel ist das Weinregal in Holzoptik gehalten, um die Blicke der Menschen darauf zu lenken. Obst und Gemüse werden ebenfalls nicht einfach in die Regale geschlichtet. Hofer legt Wert darauf, diese Waren so zu präsentieren, wie sie auf einem Bauernmarkt zum Verkauf angeboten werden. „Hofer Marktplatz“ heißt dieses Konzept.

Land der Schnäppchenjäger

Neben Sonderangeboten werden auch Rabattaktionen an den Regalen sichtbar hervorgehoben. Laut AK-Expertin Nina Tröger sind solche Schnäppchen in Österreich besonders beliebt. Die Preisschilder sind in Rot gehalten, oft steht darauf auch ein sogenannter „Statt-Preis“. Dabei handelt es sich um den alten, dick durchgestrichenen Preis, neben dem der neue, niedrigere, in großen Zahlen angegeben ist. Dadurch werde suggeriert, dass das Produkt nun günstiger sei. Ob es in der Woche davor aber tatsächlich zum jetzt durchgestrichenen Betrag angeboten wurde, sei oft nur schwer nachzuvollziehen.

Lebensmittel für Kinder

Ein Trend, der in den letzten Jahren immer stärker wurde, ist jener, für Kinder eigene Lebensmittel anzubieten. Käse und Äpfel für Kinder – zum Beispiel mit kindgerechten Motiven auf der Verpackung – werden für die Kleinen direkt auf Augenhöhe ins Regal geschlichtet. Wir berichten immer weider darüber (siehe etwa die Serie: Kinderlebensmittel: Start der neuen KONSUMENT-Serie - Kampf um kleine Kunden ). Die Süßigkeiten an der Kassa wurden von einigen Supermarktketten zwischenzeitlich durch gesunde Snacks ersetzt – bald gab es dort laut Tröger aber auch wieder klassische Quengelware.

Auf Augenhöhe

Wo welches Produkt im Regal landet, ist kein Zufall. "Jene auf Augenhöhe fallen mehr auf, deshalb wollen alle Anbieter, dass ihre Waren in diesem Bereich präsentiert werden. Das wird mit den Herstellern gleich mitverhandelt“, erklärt Nicole Berkmann. Sie merkt an, dass die Supermärkte grundsätzlich nichts anderes machen als eine Bäuerin am Markt: „Man preist die Ware an. Bei der Bäuerin ist es nett und romantisch, im Supermarkt nennt man das Psychologie. Es ist aber das gleiche.“

Hungrige kaufen mehr

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um sich gegen die Verlockungen im Supermarkt zu wappnen und den Steinzeitmenschen in uns zu bändigen. Hans-Georg Häusel rät dazu, nie hungrig einkaufen zu gehen: „Sonst kaufen sie 20 Prozent mehr.“ Ein Einkaufszettel ist nützlich, weil er den Menschen beim Einkaufen ein Gefühl von Kontrolle gibt. Wer weniger einkaufen möchte, sollte außerdem einen Einkaufskorb und keinen Wagen nehmen. Häusel: „Ein großer Einkaufswagen erweckt immer den Eindruck, dass man ihn vollmachen muss.“

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Stress beim Wegpacken

Mein Eindruck ist, dass seit Jahren auf die etwas größeren Flächen am Ende der Supermarkt-Kassen (oft mit dem Schieber zur Zweiteilung) verzichtet wird, sodass man kaum noch Platz (und damit Zeit) hat, die gekauften Waren ungestresst einzupacken, weil schon die Einkäufe des nächsten Kunden nachgeschoben werden.

Einerseits nachvollziehbar: Am Ende des Einkaufs muss die Psychologie nicht mehr funktionieren, dem Kunden ein angenehmes Gefühl zu vermitteln. Andererseits nicht nachvollziehbar: Man soll vermutlich wieder in diesen Supermarkt kommen, und der letzte Eindruck kann auch ein bleibender sein.

Wolfgang Kerber
E-Mail
(aus KONSUMENT 6/2021)