Einkaufen: Mit allen Sinnen - Why we buy

Männer sind da ein eigenes Kapitel, so berichtet das 1999 veröffentlichte und 2008 neu aufgelegte Buch. Männer kaufen anders. Wie Speedy Gonzales ziehen sie ihre Runde durch das Geschäft, in jedem Fall schneller als Frauen. Männer nehmen sich weniger Zeit zum Schauen. Es ist enorm schwierig, sie dazu zu bewegen sich etwas anzusehen, von dem sie sich nicht vorgenommen hatten, es zu kaufen. 

Männer fragen nicht gern

Männer fragen auch nicht gerne, wo die Dinge sind, sie fragen überhaupt nicht gern. Sie kaufen so, meint Underhill, wie sie Auto fahren. Wenn ein Mann eine Abteilung nicht findet, wird er sich in den meisten Fällen ein paar Mal rasch umsehen, dann aufgeben und das Geschäft verlassen, ohne jemals um Hilfe gefragt zu haben. Findet er etwas, dann ist er meist auch sehr rasch bereit es zu kaufen, Freude an diesem Prozess des Findens lassen nur die wenigsten erkennen.

Frauen kaufen anders

Für Frauen hingegen ist das Anprobieren von Textilien Teil eines längeren Such- und Überlegungsprozesses. Selbst Stücke, die passen, können aus ganz anderen Gründen zurückgewiesen werden. In einer Untersuchung fand das Team von Underhills Firma Envirosell (www.envirosell.com), dass 65 Prozent der Männer, die etwas anprobiert hatten, es dann auch gekauft haben. Bei Frauen waren es nur 25 Prozent. Underhills Tipp an die Manager: Die Umkleidekabinen müssen möglichst nahe an der Herrenabteilung liegen. Sonst finden die Herren der Schöpfung das Kämmerchen nicht und kommen gar auf die Idee kommen, dass sich der ganze Aufwand eigentlich nicht lohnt. Noch ein Vergleich: 86 Prozent der Frauen schauen auf den Preiszettel, wenn sie einkaufen. Bei den Männern sind es nur 72 Prozent. Für den Mann, so Paco Underhill, ist das Ignorieren des Preises beinahe so etwas wie eine Maßeinheit seiner Männlichkeit. 

Männer sind als Käufer präsent

Trotzdem: Männer sind mehr denn je als Käufer präsent. Sie bleiben länger unverheiratet als früher, lernen Dinge zu kaufen, die ihre Väter niemals kaufen mußten. Nachdem auch die verheirateten Frauen viel und hart arbeiten, müssen Männer in Zukunft mehr von dieser Last des Einkaufens tragen. Underhill: Jene Geschäfte, die das berücksichtigen, werden im 21. Jahrhundert die Nase vorn haben.

Das klassische Betätigungsfeld für Kaufanalysen ist der Supermarkt. Der Vorstand einer amerikanischen Supermarktkette wollte wissen, wie viele Kunden mit Einkaufsliste unterwegs waren. Fast alle Frauen hatten eine. Bei den Männern war es weniger als ein Viertel. Ein markantes Zeichen der, Underhill wörtlich, „Disziplinlosigkeit für die dieses Geschlecht ja bekannt ist. - Man nehme einen Einkaufswagen, zwei Kinder und einen Daddy und heraus kommt eine tödliche Kombination. Er tut sich notorisch schwer nein zu sagen, wenn die Lebensmitteleinkäufe anstehen. Papa sein bedeutet, Versorger sein - daran hat sich nichts geändert. Da geht es ans Eingemachte der männlichen Identität.“

Wer zahlt?

Noch etwas gehört zu den Konstanten männlichen Verhaltens im Supermarkt.  Noch immer zahlt der Mann. Speziell wenn Frau und Mann miteinander einkaufen gehen, dann besteht immer er darauf sein „Börsel herauszureißen und zu blechen“ („whiping out his wad and forking it over“). Das „alles nur aus Angst, dass der Typ an der Kasse glauben könnte, es sei die Frau, die das Geld heimbringt“. Kein Wunder, dass amerikanische Verkäufer den Mann üblicherweise „Wallet carrier“, „Brieftaschenträger“ nennen. Vielleicht holt sich der Mann, der die Erfahrung des Kaufens nicht so schätzt, seinen Kick von der Erfahrung des Zahlens? 

Wie viel jemand kauft, hängt direkt davon ab, wie viel Zeit er in einem Geschäft verbringt. Underhill: „Unsere Untersuchungen haben immer wieder ergeben, dass Frauen, wenn sie mit einem Mann unterwegs sind, weniger Zeit in einem Geschäft verbringen, als wenn sie alleine, mit einer anderen Frau oder sogar mit Kindern unterwegs ist.“ Sind Frauen miteinander unterwegs, gibt es viel zu besprechen, vorzuschlagen, abzuwägen. Sind Kinder dabei, muss sie sie im Zaum halten und unterhalten. 

Männer stressen die Frau beim Einkauf

Ist die Frau allein, nützt sie ihre Zeit sehr effizient. Ist aber er dabei,  dann macht er ihr sehr schnell klar, dass ihn „das alles hier langweilt und er am liebsten sofort abhauen, sich ins Auto setzen und den Mädchen nachschauen möchte“. Kein Wunder, dass sie in seiner Anwesenheit nicht entspannt shoppen kann. Schlussfolgerung: Wenn das Geschäft ihn beschäftigt, dann ist sie die entspanntere und glücklichere Kundin. Geschäfte, die überwiegend an Frauen verkaufen, sollten sich etwas ausdenken, womit sie die Aufmerksamkeit von Männern einfangen. Bequeme Sessel, Magazine, Videos, Sportsendungen – oder Videoclips, die ihm die Herstellung der neusten Badekollektion zeigen. 

Wenn Frauen sich nicht wohlfühlen, dann bleiben sie keine zwei Sekunden. Je enger der Raum ist, desto weniger Zeit wird eine Frau dort verbringen. Die logische Konsequenz: Das Geschäft muss ihnen mehr Platz und – wichtig - Rückzugsmöglichkeiten bieten. Underhills Untersuchungen zeigen, dass Frauen, die sich an der Ecke eines Verkaufspultes platzieren, wo sie sich ein wenig anschmiegen können, mehr kaufen, als wenn sie frontal davor stehen. Einige Kosmetikabteilungen haben ihre Vitrinen und Regale inzwischen so aufgestellt, dass sie kleine Nischen bilden. Da sind sie von vorbeieilenden anderen Kunden weniger gestört; dort können sie unbehelligt stöbern („browse without fear“). „Wir nennen diese Nischen `Auffangbecken´ und sie haben sich als erfolgreich erwiesen, denn die Frauen bleiben gern ein wenig länger zum Kaufen da.“ 

Faktor Zeit

Noch einmal der Faktor Zeit: Frauen wollen vor allem Gesundheits- und Kosmetikprodukte genau studieren, bevor sie sie kaufen, besonders dann, wenn diese Produkte neu auf dem Markt sind. Vereinfacht: Wer liest, der kauft. Lesen braucht Zeit und Zeit braucht Platz. 

Berührung. Wir leben in einer berührungsarmen Welt und Shoppen ist eine der wenigen Möglichkeiten die materielle Welt aus erster Hand zu erfahren. Fast alle ungeplanten Käufe beruhen darauf: berühren, hören, riechen, tasten und fühlen. Besonders wichtig werden diese sinnlichen Qualitäten, in einer Warenwelt, in der die bekannten Marken an Bedeutung verlieren. 

Die Textilkette „The Gap“ (aber auch andere) setzt voll auf Berührung. Die Waren hängen nicht Schulter an Schulter; sie sind so ausgelegt, dass Kunden sie sehr leicht berühren, streicheln, auffalten und unmittelbar prüfen können. Das ist intimer Kontakt zwischen Kunde und Ware. So ein System erhöht natürlich die Personalkosten, denn alle Stücke müssen ständig wieder in Ordnung gebracht werden. Aber es zahlt sich aus.

Spiegel. Sobald es irgendwo eine spiegelnde Oberfläche gibt, „putzen wir uns das Fell wie die Schimpansen -  Frauen und Männer gleichermaßen“ (Underhill). Spiegel bremsen das Tempo der Kunden. Sogar in Sparten wie Textilien, Schmuck und Kosmetik bieten Geschäfte viel zu wenig Spiegel an, und noch viel seltener sind sie am richtigen Platz zu finden.

Entdeckung. Es gibt, im übertragenen Sinn gesprochen, wenig was befriedigender wäre, als die Fährte von etwas aufzunehmen und es dann bis in seine Höhle zu verfolgen und aufzustöbern. Zu viele Tafeln und marktschreierische Infos nehmen dem Einkaufstrip das kleine Abenteuer. Der Käufer möchte auch mit Hinweisen und Versprechen ge- und verführt sein. Der Geruch von frischem Brot reicht, um die Kunden zur Feinkostabteilung zu lotsen.

Reden. Geschäfte, die viele Paare, Freunde oder Gruppen von Käufern anziehen laufen üblicherweise sehr gut. Wenn es dem Geschäft gelingt, eine Atmosphäre zu schaffen, in der das Gespräch über ein Kleid beginnt oder ein Telefon, dann verkauft sich die Ware fast von selbst.

Persönliche Betreuung. Jeder geht gern dorthin, wo man ihn mit Namen kennt. Hier haben die kleinen Geschäft eine realistische Chance gegen die großen. Wenn Kunden die Möglichkeit haben, dann kaufen sie dort, wo sie bekannt sind („where they feel wanted“), und üblicherweise zahlen sie auch ein bisschen mehr für dieses Privileg. Jeder Kontakt, den ein Mitarbeiter des Geschäftes anregt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde auch etwas kauft. Wenn der Verkäufer dazu auch noch einige Produkte oder Informationen anbietet, steigen die Chancen zusätzlich. 

Ausprobieren. „Du sollst nicht begehren deines Nächsten Weib“ ... das Alte Tetstament wusste Bescheid. Besitz beginnt schon dort, wo die Sinne des Käufers sich gierig auf das Objekt stürzen - zuerst über die Augen und dann über die Berührung. Ist das Ding einmal in der Hand, auf dem Rücken oder im Mund, dann hat der Prozess der Inbesitznahme begonnen. Zahlen ist nur ein technischer Übergang. Je einfacher es für den Kunden ist, das Produkt auszuprobieren, daran zu nippen oder damit um den Häuserblock zu fahren, umso schneller wird es den Eigentümer wechseln. 

Anprobieren. Shop-Designer sparen beim Platz für die Umkleidekabinen weil sie, so Underhill, nie von Designmagazinen fotografiert werden. Mit der Attraktivität der Umkleidemöglichkeit verbessern sich auch die Verkäufe. Die Chance, dass aus einem Besucher ein Käufer wird, steigt um fünfzig Prozent, wenn das Verkaufspersonal den Kunden anspricht („staff initiated contact“) und sie steigt um hundert Prozent, wenn der Kunde auch noch den Umkleideraum benutzt.

Wartezeit. Kunden hassen Schlangen und sie hassen die negativen Gefühle während des Wartens. Die Erinnerung an einen guten Shopping-Trip kann durch schlechte Erfahrungen an der Kassa ausgelöscht werden. - Bis eineinhalb Minuten können Kunden abgelaufene Zeit richtig einschätzen, alles, was länger dauert, verzerrt sich. Zwei Minuten werden da bald wie vier empfunden. Sich um einen Kunden in zwei Minuten zu kümmern, ist ein Erfolg, dauert es drei Minuten, ist es ein Misserfolg. Die Zeit, die ein Kunde wartend zubringen muss, nachdem ihn ein Verkäufer angesprochen hat, vergeht rascher, als wenn es keinen Kontakt gibt. Wartezeit verstreicht schneller, wenn man jemanden hat, mit dem man reden kann. Verkäufer sollten sich daher vor allem um einzelne Käufer annehmen. 

Blöd fragen müssen. Neue Produkte sollten so präsentiert werden, dass Kunden sie ausprobieren können - nicht hinter Glas. Und sie brauchen ausreichend Informationsmaterial damit sie überhaupt erst im Stande sind zu fragen. Sobald Geschäfte neue oder komplizierte Produkte zugänglich machen, steigen immer die Verkäufe.

Abschreckendes Personal. Gewiss, auch Kunden sind nicht immer angenehm, aber grobes, langsames, uninformiertes Personal, ruiniert das das beste Geschäft. Was an Personalkosten eingespart wird, verursacht beim Käufer Frustrationen. Vor allem männliche Kunden sind hier anfällig. Wenn sie nicht rasch eine Antwort bekommen, lassen sie´s sein und gehen. Früher waren die Geschäfte gut mit Personal ausgestattet, die Angestellten wurden ermuntert, in ihrem Beruf zu bleiben und ermuntert, ihre Sache gut zu lernen. Die Ansprüche an Design und Verkaufsförderung waren gering. Heute sind die Verkäufer unterbezahlt, eher schlecht ausgebildet und vor allem zu wenig. Verkäufer managen nun mehr die Produkte, verkaufen müssen sich die Produkte häufig selbst bzw. über das Design und die Verkaufsförderung. Und das reicht nicht.

Eines seiner Ergebnisse nennt Underhill den „Butt-brush-Effekt“, übersetzen könnte man das mit „Hinternputz-Effekt“. Käufer mögen es nicht, wenn sie während des Wählens und Prüfens ständig von hinten geschubst und berührt werden. Wird also ein Produkt an einem stark frequentierten Punkt angeboten, dann sinken die Verkäufe automatisch. Das trifft ganz besonders bei Frauen zu, aber auch bei Männern. 

Neuere Untersuchungen bestätigen diese Beobachtung: https://science.orf.at/stories/3235224/

Revolutionary retail guru Paco Underhill is back with fresh observations and important lessons in this completely revised edition (2008) of his classic, witty bestselling book on our ever-evolving consumer culture.

https://www.simonandschuster.com/books/Why-We-Buy/Paco-Underhill/9781416595243