Marke gegen Eigenmarke

Markenprodukte kennen wir meist aus der Werbung oder seit unserer Kindheit. Namen wie Coca Cola, Nutella, Barilla, Schärdinger, Kelly oder Nöm haben in Österreich einen hohen Wiedererkennungswert. Hinter einer Marke steht ein bestimmtes Unternehmen, das viel Geld investiert – in Entwicklung, in Marketing, in Verpackung und in Image. Das Ziel ist, Vertrauen zu schaffen. Menschen sollen ein Produkt sehen und ohne Nachdenken zugreifen.
Dieses Vertrauen macht Markenartikel teurer. Ausgaben für Werbung, Sponsoring und große Kampagnen müssen schließlich wieder eingenommen werden. Deshalb sind die Produkte teurer als viele vergleichbare.

Eigenmarken – auch Handelsmarken genannt – gehören den Supermarktketten selbst. Sie heißen zum Beispiel:

• Billa/Rewe. Clever, Billa Bio, Ja! Natürlich, Billa immer gut
• Spar. S-Budget, Spar Vital, Spar Premium, Spar Natur pur
• Hofer. Milsani, Milfina, Snack Fun, Zurück zum Ursprung
• Lidl. Alpengut, Milbona, Crownfield

Für Eigenmarken beauftragen diese Händler Lebensmittelbetriebe, die für sie produzieren. Oft sind das dieselben, die auch Markenprodukte erzeugen. Für seine Eigenmarken kann der Supermarkt vieles selbst bestimmen: Rezeptur, Qualitätsstandards, Verpackung, Menge sowie Einkaufs- und Verkaufspreise. Da oft geringere Ausgaben für Werbung anfallen und die Kette große Mengen einkauft, sind Eigenmarken meist günstiger. Eigenmarken haben sich in den letzten 20 Jahren enorm weiterentwickelt. Viele bringen inzwischen eigene Produktneuheiten auf den Markt oder verwenden hochwertigere Rohstoffe als früher. In manchen Bereichen, z. B. Bio, haben sie die Marken sogar überholt – und werden sehr wohl auch beworben.

Kommen Marke und Eigenmarke aus derselben Fabrik? Kurz gesagt: Sehr oft, ja. Etwas länger: Auf vielen Eigenmarken steht der Satz „Hergestellt für …“. Das bedeutet, dass ein Betrieb im Auftrag des Supermarkts produziert. Wer dieser Betrieb ist, muss aber nicht angegeben werden. Die Konsument:innen müssen nur nachvollziehen können, wer dieses Produkt vermarktet oder importiert. Deshalb kann derselbe Hersteller seine eigene Marke produzieren und gleichzeitig Eigenmarken für mehrere Supermärkte herstellen.
Manchmal erfährt man den Produzenten doch, etwa bei Joghurt, Gebäck oder Brot, wenn Händler freiwillig transparent sind. Viele tun das inzwischen wieder häufiger, weil Konsument:innen mehr Klarheit wünschen.

Wie erkennt man, ob Produkte von derselben Firma stammen? Es gibt einige Hinweise, die darauf deuten:

• (nahezu) identische Zutatenlisten
• (nahezu) identische Nährwerttabellen
• gleiches Identitätszeichen bei Milchprodukten (die ovale Kennzeichnung)
• gleicher Geschmack und gleiche Konsistenz

Aber Achtung: Gleiches Werk bedeutet nicht automatisch gleiche Rezeptur. Markenhersteller verwenden für die Eigenmarke manchmal andere Zutaten, mehr oder weniger Gewürze, teurere oder günstigere Rohstoffe. Das erklärt, warum zwei Produkte ähnlich, aber nicht völlig ident sind – obwohl sie aus derselben Maschine kommen.
Außerdem können Produkte unter derselben Eigenmarke aus verschiedenen Betrieben stammen. Beim Naturjoghurt kommt dann etwa das Vollfettprodukt aus einer anderen Molkerei als das fettreduzierte – obwohl die Verpackung fast gleich aussieht.

Sind Produkte im Umlauf, die die Gesundheit der Konsument:innen gefährden, kommt es oft zu öffentlichen Rückrufen – wie sie auch auf vki.at/produktrueckrufe zu finden sind. Bei Lebensmitteln können Rückrufe Zweierlei zeigen:

• Bei welchen Produkten möglicherweise der gleiche Hersteller produziert.
• Dass unterschiedliche Hersteller den gleichen Rohstoff verwenden oder vom gleichen Vorlieferanten bedient werden, wie es auch beim aktuellen Babymilch-Skandal der Fall ist.

Ein Beispiel: Im Frühjahr 2026 wurden zahlreiche Säuglingsnahrungen durch eine Verunreinigung mit dem Toxin Cereulid zurückgerufen. Betroffen waren Marken von Danone und Nestlé. Als Ursache wurde ein kontaminierter Rohstoff gefunden, der von einer chinesischen Produktionsstätte an die Konzerne geliefert wurde. Rückrufe sind also nicht nur eine wichtige Sicherheitsmaßnahme, sondern sie machen auch Lieferketten sichtbar.

Dafür gibt es mehrere Gründe:

• Kontrolle über Qualität und Zutaten. Supermärkte können selbst entscheiden, was in ein Produkt hineinsoll. Einige Eigenmarken verzichten auf Palmöl oder bestimmte Zusatzstoffe – oft früher als Marken. 
• Geringere Einkaufskosten. Eigenmarken müssen nicht teuer beworben werden. Das spart viel Geld. So können Händler niedrigere Preise anbieten. 
• Höhere Gewinnspanne. Obwohl Eigenmarken billiger sind, verdienen Supermärkte oft mehr daran als an Markenartikeln. 
• Unabhängigkeit von Markenherstellern. Gerade in Zeiten von Lieferengpässen oder Preisstreitigkeiten sind Eigenmarken ein wichtiges Standbein.

In Österreich machen Eigenmarken mittlerweile über 40 Prozent des Lebensmittelumsatzes aus. 2025 waren es bei Spar 45 Prozent. Auch unsere Tests zeigen den Anstieg:

• 2000: 24 % der getesteten Naturjoghurts waren Eigenmarken
• 2011: 47 % der getesteten Erdbeerjoghurts waren Eigenmarken
• 2025: 53 % der getesteten Naturjoghurts waren Eigenmarken

Eigenmarken haben sich also von „billig“ zum festen Bestandteil des Sortiments entwickelt – in manchen Produktgruppen stellen sie sogar die Mehrheit.

Viele Lebensmittelketten haben aber nicht nur eine Eigenmarke, sondern viele. Denn sie wollen verschiedene Zielgruppen bedienen. Ein paar Beispiele:

• Billiglinie (Clever, S-Budget)
• Normalpreis (Billa, Spar)
• Premium (Billa Genusswelt, Spar Premium)
• Bio (Ja! Natürlich, Billa Bio, Spar Natur pur)

Aber manchmal unterscheiden sich auch die Produkte der verschiedenen Eigenmarken eines Verkäufers nicht merklich.

Hier können wir zwei Beispiele von Spar nennen:

2020 haben wir unsere Tests der vorangegangenen 15 Jahre ausgewertet. Das Ergebnis: Eigenmarken können mit den Handelsmarken mithalten. Bei den Gesamturteilen, den Verkostungsergebnissen und den Schadstoffbelastungen waren kaum Unterschiede zwischen Eigenmarken und Markenprodukten feststellbar. Oft sind Eigenmarken auch Testsieger. Beispiele aus Tests:

• Naturjoghurt 2025. Rund 80 % der Produkte waren sehr gut – die Hälfte davon Eigenmarken.
• Reis 2024. Der Testsieger war ein Eigenmarkenartikel.

Was uns zudem in den letzten Jahren aufgefallen ist: Eigenmarken sind oft verbraucherfreundlicher gekennzeichnet. Die Etiketten von Eigenmarken werden eher nicht mit großen Werbebotschaften und Grafiken überfrachtet und oft nur in einer Sprache (deutsch) gekennzeichnet. Das verbessert die Übersichtlichkeit des Etiketts.

Vier Beispiele, die besonders deutlich zeigen, wie nah Marke und Eigenmarke beieinanderliegen können:

Vergleicht man die Lebensmittel-Händler untereinander, gibt es bei den Eigenmarken oft nur geringe Preisunterschiede. Häufig werden vergleichbare Produkte – etwa Naturjoghurt oder Mozzarella von Eigenmarken – sogar zum selben Preis angeboten. Die Händler orientieren sich nämlich an der Konkurrenz.

Allerdings sind auch die Preise für Eigenmarken in den vergangenen Monaten und Jahren gestiegen. Verantwortlich dafür sind etwa erhöhte Kosten für Verpackung, Energie, Transport – aber auch die wachsende Nachfrage der Konsument:innen. Eigenmarken werden auf Herstellerebene sehr knapp kalkuliert. Steigende Kosten werden meist zeitnah über höhere Verkaufspreise ausgeglichen. Bei der Herstellung von Handelsmarken gibt es oft etwas mehr Spielraum. Neben direkten Preissteigerungen fanden viele Hersteller in den letzten Jahren auch indirekte Wege: Von verringerten Füllmengen (Shrinkflation) waren sowohl Marken- als auch Eigenmarkenprodukte betroffen.

Produziert ein Unternehmen sowohl Eigenmarken wie auch Marken wird häufig mit einer Mischkalkulation gearbeitet: Der höhere Gewinn beim Verkauf der Markenprodukte finanziert die deutlich günstigeren Eigenmarkenartikel mit, bei denen die Gewinnspanne oft viel niedriger ist.

Allgemein gilt beim Blick auf die Preise: Immer den Grundpreis vergleichen (pro 100 g oder pro 1 kg). Nur dann sieht man, welches Produkt wirklich günstiger ist.
Der wichtigste Spartipp bleibt aber: Mit Einkaufszettel einkaufen – und sich an diesen halten. Wer weiß, was er braucht und was überflüssig ist, kauft weniger unnötige Produkte – egal ob Marke oder Eigenmarke.

Warum wir zur Eigenmarke greifen, dürfte folgende Gründe haben:

• Verfügbarkeit. In vielen Supermärkten – besonders im Bio-Bereich – gibt es deutlich mehr Eigenmarken als Markenprodukte.
• Vertrauen. Eigenmarken haben in den letzten Jahrzehnten eine starke Vertrauensbasis aufgebaut.
• Preisvorteil. Sie sind meist günstiger als Markenprodukte, bei ähnlicher Qualität. Die Inflation hat Konsument:innen zusätzlich preisbewusster gemacht. 

Der Kauf von Markenprodukten könnte diese Ursachen haben:

• Geschmack. Manche Marken haben einen unverwechselbaren Geschmack, den Eigenmarken nicht exakt treffen – etwa Coca Cola oder Nutella. In unserem Nuss-Nougat-Creme-Test 2022 erkannten Konsument:innen Nutella in der Blindverkostung am Geschmack.
• Gruppendynamik und Ansehen. Marken können Zugehörigkeit vermitteln, z. B. bei Teenagern, die bestimmte Energydrinks oder Eistees kaufen.
• Luxusgut und höheres Ansehen. Markenprodukte gelten oft als „Luxusgut“ und werden als etwas Besonderes wahrgenommen – etwa bei Chips, Süßigkeiten oder Alkohol. Bei Einladungen greifen viele daher zu teure-ren Marken, um Wertschätzung oder finanziellen Status auszudrücken.
• Kultur und Werbung. Manche Marken haben Kultstatus wie etwa Maggi im Gasthaus oder Almdudler auf der Berghütte. 

Abschließend können wir aber feststellen, dass es unter uns kaum jemanden gibt, der im Verkaufsregal ausschließlich zur Eigenmarke oder nur zum Markenartikel greift. Denn beide Arten erfüllen unterschiedliche Wünsche – je nach Situation und dem, was uns gerade wichtiger ist.