Unterschiedliche Preise beim Onlineshopping sind heute nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel. Je nach Marktlage, der vom Konsumenten verwendeten Hardware, Zeitpunkt, Einkauf- und Suchhistorie bezahlen Kunden einmal mehr und einmal weniger: "Dynamic Pricing“ und "Personalized Pricing“ heißen die Stichworte dazu.
Was sich so harmlos positiv anhört – „dynamische“ (DP) und „personalisierte“ Preisgestaltung (PP) – verliert rasch an Charme.
Der Oberbegriff für diese Preisstrategien lautet: "Price discrimination“. Obwohl damit nicht "Diskriminierung“, sondern "Unterscheidung gemeint“ ist, wird deutlich, worum es geht: Eine Ware oder Dienstleistung zu unterschiedlichen Preisen anzubieten, um den maximalen Gewinn zu erwirtschaften, den Konkurrenten ("Mitbewerbern") Marktanteile abzuringen, das alte Zeug loszuwerden, bevor in zwei Wochen die neue Version auf den Markt kommt ("Lagerbereinigung"), oder andere Unternehmensziele (Corporate … irgendwas) zu erreichen.
Preise fahren Hochschaubahn
Die unterschiedlichen Preise können auf verschiedenen Märkten erreicht werden (Preise unterscheiden sich etwa für Österreich und Deutschland, Italien etc.), auf verschiedenen Websites (Einkaufsplattform oder eigener Webshop) und, für unser Thema wichtig, zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Heute die schicke Sonnenbrille im Shop noch für 38,99 Euro gesehen, morgen kostet sie 45,80 (oder 32,40). Mal will die Reiseplattform 2.100 Euro für den Urlaubstrip, dann 2.600, und zwei Wochen später nur noch 1.800 Euro. Blöd für den, der vor 14 Tagen gebucht hat, weil er einen weiteren Preisanstieg befürchtete. Welcher dieser Preise ist nun der „faire Preis“, wie ihn sich wohl die meisten Konsumenten wünschen? Die Unternehmen dürfen so vorgehen; diese „dynamische Preisgestaltung“ ist erlaubt. Und die Anbieter machen davon auch regen Gebrauch. Analysen gehen davon aus, dass beispielsweise Amazon pro Tag 15 bis 20 Prozent seiner Preise ändert. Bei Weitem nicht nur nach unten. Die Konkurrenz macht es genauso. Dem Konsumenten wird damit eine tragfähige Vergleichsbasis entzogen, er steht wie die Kuh vor dem geschlossenen Scheunentor.
Das war doch immer so. Wirklich?
Auch der Preis des Rindes schwankte schon immer, sagen vor allem die Betriebswirtschaftler zur Begründung der dynamischen Preisfindung. Viehhändler und Bauer haben sich halt zusammengerauft. Einmal gewann der Gigl, dann der Gogl. Der Straßenverkäufer im Urlaubsland hat für seine Schirme immer schon mehr verlangt, sobald sich die erste Wolke am Horizont zeigte, und der Marktstandler hat das zweite Körbchen Erdbeeren kurz vor Marktschluss "gratis“ dazugegeben.
