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Greenwashing unter der Lupe
Greenwashing erkennen Bild: VKI

Green, Greener, Greenwashing?

BLOG

Anlässlich des heutigen World Ecolabel Day haben wir eine Umfrage zum Thema rund um Gütesiegel und Greenwashing gestartet. An dieser Stelle präsentieren wir die Ergebnisse. 

World Ecolabel Day

Logo World Ecolabel Day
World Ecolabel Day Logo Bild: Global Ecolabelling Network GEN

Heute, am 8. Oktober, ist World Ecolabel Day. Das ist der internationale Tag der staatlichen Umweltzeichen. Diese zertifizieren Produkte und Dienstleistungen, die umweltfreundlicher sind als vergleichbare Produkte und Dienstleistungen am Markt.

Staatliche Umweltzeichen (wie z.B. das Österreichische Umweltzeichen oder das EU Ecolabel) zeichnen sich durch Unabhängigkeit sowie transparente Kriterien und solide Überprüfung durch Dritte aus - deshalb sind sie eine glaubwürdige Barriere gegen Greenwashing. Wir haben dieses Thema beim VKI bereits in der Vergangenheit behandelt (z.B. KONSUMENT 2/2019, KONSUMENT 12/2019KONSUMENT 5/2018, KONSUMENT 6/2020 oder auch hier in unserem Blog), wollen es aber künftig noch stärker in den Fokus rücken. Daher haben wir eine Online-Umfrage gemacht. Wir bedanken uns an dieser Stelle bei allen Teilnehmern - auch wenn es lediglich 152 Rückmeldungen gab und diese nicht repräsentativ sind, haben wir interessante Einblicke erhalten. Im Folgenden präsentieren wir die zentralen Ergebnisse aus unserer Umfrage.

Bekanntheit von Gütesiegeln

Die Bekanntheitsumfrage zu verschiedenen nationalen Umweltzeichen hat klar zu Tage gebracht, dass insbesondere das Österreichische Umweltzeichen (94 % Bekanntheit) und das deutsche Pendant, der Blaue Engel (76 %), weithin bekannt sind. Weiters zeigte sich, dass rund 85 % der Befragten beim Kauf eines Produktes "sehr" oder "eher" darauf achten, ob dieses mit einem Umweltzeichen ausgezeichnet ist. Knappe zwei Drittel gaben zudem an, dass sie nun mehr als früher darauf achten, ob ein Produkt ein Gütesiegel trägt oder nicht. Besonders wichtig erscheint den Befragten eine Auszeichnung mit einem Umweltzeichen im Bereich der Reinigungsmittel und Körperpflege zu sein, gefolgt vom Bereich der Textilien und Schuhe. Mit einigem Abstand folgen die Bereiche Haus und Garten, Bauen, Energie sowie Kinderspielzeug und Tourismus (siehe Grafik unten). An dieser Stelle sei gesagt, dass diese Nachfrage nicht immer auf ein passendes Angebot stößt - so gibt es gerade bei Textilien und Schuhen leider nur wenige mit einem Umweltzeichen ausgezeichnete Produkte. 

Glaubwürdigkeit als harte Währung

Wichtigkeit von verschiedenen Umweltzertifizierungen
Bereiche, in denen Zertifizierungen wichtig sind. Bild: VKI

Über 70 % der Befragten sind Tests, Berichte und Vergleiche durch unabhängige Organsisationen wie den VKI am wichtigsten, um Klarheit und Glaubwürdigkeit in den Label-Dschungel zu bringen. Weniger Zustimmung (< 50 %) erfährt etwa die Einführung eines Glaubwürdigkeitslabels oder die Entwicklung einer Gütesiegel-Vergleichs-App. Viele Teilnehmer nannten zusätzlich eigene Vorschläge, wie sich die Glaubwürdigkeit im Bereich Nachhaltigkeit generell erhöhen ließe - diese lassen sich grob in 3 Bereiche gliedern:

  1. Gesetzliche Anforderungen (an Begrifflichkeiten, Mindestkriterien, Transparenz und Kontrolle von Labels)
  2. Reduktion der Zahl von Gütesiegeln, Unterbindung von "Fake"-Labels
  3. Bewusstseinsbildung (z.B. Infosendungen, Werbespots, politische Unterstützung, Workshops in Schulen etc.)

Auch wenn in Bezug auf die Vielzahl vorhandener Labels auf dem Markt Unsicherheit herrscht, gaben dennoch 95 % der Teilnehmer an, dass Produkte im Hinblick auf ihre Umweltfreundlichkeit/Nachhaltigkeit sehr oder eher glaubwürdig sind, wenn diese ein staatliches Umweltzeichen tragen. Eine hohe Zustimmung erfolgte auch zu den Aussagen, dass Produkte mit einem Umweltzeichen "wichtig", "eine nähere Betrachtung wert" und "eine Hilfe beim Kauf" sind. 

88 % stimmen auch "sehr" oder "eher" zu, dass jene Unternehmen glaubwürdiger sind, die zertifizierte Produkte führen. Das kann als Indiz dafür gewertet werden, dass grüne, zertifizierte Produkte es mit sich bringen, dass das gesamte Unternehmen grüner wahrgenommen wird. Manche Unternehmen nutzen folglich auch Gütesiegel, um ihr Image in Richtung grün aufzupolieren - was den Teilnehmern aber ihren Antworten zufolge durchaus bewusst ist. 

Verbesserungspotential

Wir wollten natürlich auch wissen, wie sich der Status quo verbessern ließe - wie sich also die Glaubwürdigkeit von Unternehmen im Hinblick auf ihre Umweltfreundlichkeit erhöhen ließe. Die höchste Zustimmungsrate (85 %) erfuhr der Vorschlag, Umweltaussagen gesetzlich zu regulieren - inklusive Sanktionen im Fall der Missachtung, also Strafen. Ebenfalls mit über 80 % Zustimmung rangierten Tests durch unabhängige Dritte (wie den VKI) und verpflichtende Zertifizierungen, sobald mit Umweltfreundlichkeit geworben wird. Am wenigsten Zustimmung im Vergleich fand der Vorschlag von mehr Transparenz - wenig überraschend, gewährleistet Transparenz (z.B. Nachhaltigkeitsberichterstattung) doch nicht zwangsläufig Nachhaltigkeit. Zusammengefasst hat es den Anschein, dass Konsumenten sich mehr "echte" und geprüfte Nachhaltigkeit wünschen - sich aber verständlicherweise nicht die Mühe machen wollen, diese Informationen selbst einzuholen. Diese Rolle soll offenbar dem Gesetzgeber und unabhängigen NGOs obliegen. 

Wem wird geglaubt?

Werbesujet der BEUC zu glaubwürdigen Gütesiegel
Glaubwürdige Gütesiegel zur Orientierung von Konsument:innen Bild: BEUC

Die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit bei den Befragten haben Konsumentenschutzorganisationen, dicht gefolgt von Umwelt-NGOs und staatlichen Gütesiegeln wie dem Österreichischen Umweltzeichen. Am wenigsten geglaubt wird Unternehmen sowie Produktaufmachungen mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsfokus.

Befragt, wie die Teilnehmer Greenwashing für sich definieren, fand die Aussage "Wenn ein Produkt oder Unternehmen in Wahrheit nicht so umweltfreundlich ist, wie es vorgibt, zu sein" die mit Abstand höchste Zustimmung. Auch Unternehmen, die grüne Aktivitäten in Bereichen bewerben, die nichts mit deren Kerngeschäft zu tun haben, werden mit Greenwashing assoziiert.  Ebenso wird die Bewerbung von Aspekten, die ohnehin wegen geltender Gesetze erfüllt werden müssen, als Greenwashing wahrgenommen. 

Negativbeispiele

Wir haben aufgerufen, Negativbeispiele im Hinblick auf Greenwashing zu nennen - dem wurde eifrig nachgekommen. Insgesamt wurden 60 Beispiele genannt. Das zeigt, dass das Thema aufregt, bewegt, unter den Nägeln brennt. Genannt wurden Erdölunternehmen mit grünem Anstrich oder Fluggesellschaften, die mit Nachhaltigkeit werben. Aber auch verschiedene Gütesiegel, die als zu wenig ambitioniert wahrgenommen werden, oder Zertifizierungen in umweltpolitisch problematischen Bereichen (z.B. Palmöl) wurden genannt. Mehrfach erwähnt wurde auch die mangelnde Kennzeichnungspflicht etwa im Bereich der Gastronomie oder verarbeiteter Lebensmittel. In dieselbe Stoßrichtung gingen Hinweise, die meinten, Konzepte wie Regionalität seien Greenwashing, da damit per se nichts ausgesagt sei (siehe dazu z.B. den Blog zu österreichischen Tomaten im Winter). Manche meinten aber auch, dass wir - sollten wir dieses Thema künftig weiter behandeln - auch positive Beispiele darstellen sollten, also Unternehmen vor den Vorhang holen, die tatsächlich unternehmerische Verantwortung wahrnehmen.

Fazit und Aufruf

Insgesamt hat die Umfrage bei aller mangelnden Repräsentativität dennoch ein recht klares Bild ergeben:

  1. Gütesiegel können Orientierung bieten - allerdings ist die Label-Landschaft unübersichtlich und es ist unklar, welche Labels glaubwürdig sind.
  2. Gesetzliche Anforderungen zum Thema Umweltaussagen - welche Aspekte in welcher Form auf Basis welcher Grundlage beworben werden dürfen - sollten eine Überlegung wert sein.
  3. Bewusstseinsbildung zum Thema Greenwashing wird als eine Möglichkeit wahrgenommen, heutigen und zukünftigen Konsumenten das entsprechende Rüstzeug mitzugeben.

Das Thema Greenwashing regt jedenfalls auf. Was sind Ihre persönlichen Erfahrungen, was sind Ihre schlimmsten Erfahrungen diesbezüglich, welche positiven Beispiele kennen Sie? Schreiben Sie uns oder hinterlassen Sie uns an dieser Stelle einen Kommentar - wir würden uns freuen!

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