Kundenkarten im Test: wenig Bonus für viel Info - Spione im Einkaufskorb

Auch die Strategie, dass die Kunden durch die Karte veranlasst werden sollen, häufiger und mehr bei "ihren“ Kartenunternehmen einzukaufen, scheint voll aufzugehen. Laut einer Befragung des Marktforschungs­unternehmens Nielsen im vergangenen Jahr kauft ein Viertel der Befragten seit ­Besitz der Kundenkarte häufiger beim jeweiligen Unternehmen ein. Und sogar bei der Menge spielen die Konsumenten brav mit: Wenn als „spezielle Mitgliederaktion“ 3 zum Preis von 2 angeboten werden, wird zugegriffen, auch wenn man platz- und esstechnisch nicht weiß, wohin mit so viel.

Mickrige Rabatte für viel Treue

Weiters schön für den Handel ist: Es wird weniger verglichen. Offenbar greift die aus Werbesicht erfolgreiche Suggestion, dass man mit Kundenkarte prinzipiell günstiger dran sei. Dem ist nicht so. So waren zum Beispiel bei einem Preisvergleich der Arbeiterkammer im November vergangenen Jahres 11 Prozent der Billa-Vorteilsclub-­Angebote teurer als die gleichen Produkte bei anderen Drogerie- und Supermärkten. Vergünstigungen gelten also nur innerhalb eines Unternehmens, nicht aber im Vergleich mit anderen.

Individuelle Preisverhandlungen schwieriger

Und noch ein Plus für den Handel: Auch den notorischen Verhandlern unter den Kunden nehmen die Bonuskarten den Wind aus den Segeln. Verkäufer nutzen sie gern als Argument, um individuelle Preisverhandlungen abzuschmettern. Dabei ließen sich mit etwas Beharrlichkeit bei höherpreisigen Waren bis zu zehn Prozent Nachlass herausholen. Dagegen nehmen sich die manchmal nur ein bis zwei Prozent bei Kundenkarten – und selbst die bekommt man oft nur, wenn übers Jahr ein bestimmter Mindestumsatz erzielt wird – mickrig aus. Mehr als fünf Prozent sind praktisch nie drinnen, und bei Super-Sonder-Aktionen mit 20 oder 30 Prozent minus sollte erst recht geprüft werden, was denn so der handelsübliche „Normalpreis“ für Vergleich­bares bei der Konkurrenz ist.

Viele Konsumenten geben im Geschäft bei der Aussicht auf ein paar Euro Ersparnis bereitwillig ihre Daten weiter. Selbst was man den Nachbarn oder der Verwandtschaft nie auf die Nase binden würde, wird gegenüber Unbekannten freizügig bekannt gegeben: angefangen von Name, Adresse und Geburtsdatum über Beruf, Einkommen und Familienstand, Größe und Gewicht, Name und Geburtsdatum der Kinder, Größe und Ausstattung der Wohnung bis hin zu persönlichen Vorlieben, Hobbys und der Körbchengröße. Zum Teil von der Situation im Geschäft überrumpelt und „weil die Karte ja ohnedies gratis ist“, werden weder die Geschäftsbedingungen (die oft genug auf der Rückseite des Antrags stehen und somit sofort wieder abgegeben werden) noch sonstige Vertragsunterlagen durchgelesen.

Kaufgewohnheiten scheinen auf

Zu den teils viel zu umfangreichen Anmeldedaten kommen schließlich die detaillierten Informationen über die Kaufgewohnheiten des Karteninhabers. Über die Jahre ergibt das ein rundum stichhaltiges Inte­ressenprofil: von den Büchern und Zeitschriften, die jemand liest, über häufig konsumierte Nahrungs- und Genussmittel bis hin zu Körperpflege und Unterwäsche.

Sag niemals nie!

„Na und“, lautet eine oft gehörte Reaktion, „wo liegt das Problem, wenn jemand weiß, dass ich am 2. Juni um 17:30 Uhr bei BIPA Zahnseide gekauft habe?“ Stimmt. Richtig spannend und wertvoll werden die Tausenden gesammelten Informationen über einen Menschen erst im Gesamtpaket, wenn es darum geht, maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen zu entwickeln und so den ­„Zugangscode“ zum einzelnen Kunden zu knacken, sprich: ihn mit genau der Werbung zu ködern, auf die er anspricht, also etwa sparsame Kunden mit dem Schnäppchen-Schmäh, Bio-Käufer mit dem Öko-Mascherl oder Liebhaber von teuren Must-haves mit VIP-Schnickschnack.

Richtig Geld machen lässt sich mit den pri­vaten Daten auch durch den Weiterverkauf an vielerlei Interessierte wie Marketing- und Direktmail-Firmen, Werbeunternehmen oder – „Sag niemals nie!“, wie es schon bei James Bond heißt – an Behörden und Regierungen. Dann geht es nicht mehr „nur“ um die mehr oder weniger erwünschte Werbeflut, sondern um mögliche massive Eingriffe in die Privatsphäre jedes Einzelnen; zum ­Beispiel wenn ein Unternehmen Jobs zu ver­geben hat und wissen will, wie gesund und leis­tungsfähig die Bewerber sind; wenn ein Versicherer überprüft, wie viel Alkohol potenzielle Kunden regelmäßig erwerben, und so fort.

Datennutzung völlig unklar

Was paranoid klingt, ist nicht unrealistisch: Zum einen ist die Datenweiterverarbeitung oft an Drittfirmen ausgelagert. Dadurch ­erhöht sich die Gefahr von Datenmissbrauch, selbst wenn das Unternehmen, das die ­Karte ausgibt, die Personeninformationen nicht weiterverkauft.

Recht erleichtert Verkauf von Kundendaten

Zum anderen ist das österreichische Recht äußerst datenhandelsfreundlich. Laut Daten­schutzgesetz müssen die Kunden zwar klar darauf hingewiesen werden, welche Angaben die Unternehmen erheben und was sie damit tun. Oft gibt es aber nur schwammige Erklärungen, was an wen („konzernintern“, „an seriöse Unternehmen“, „an unsere Handelspartner“) und zu welchem Zweck weitergegeben wird. Eine Zustimmung des Kon­sumenten zur Datennutzung ist nicht vor­gesehen, es muss nur auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden; dann dürfen Name, Adresse, Geburtsdatum, Beruf und Titel an Adresshändler weitergegeben werden.

Wie reagieren Unternehmen auf Widerspruch

Eine dem Datenschutzgesetz entsprechende Formulierung (etwa: „Gemäß gesetzlichen Bestimmungen sind wir berechtigt, folgende Daten an Adresshändler ­weiterzugeben. Sie können dem widersprechen.“) haben wir bei keinem Anbieter in unserer Erhebung gefunden. Im Gegenteil: Wer der Datenweitergabe widerspricht, erhält unter Umständen erst gar keine Kundenkarte. Daher werden wir in den folgenden Wochen untersuchen, wie die Unternehmen auf Widerspruch reagieren.

Zusammengefasst könnte man aus Sicht der Kunden also sagen: Kundenkarten = oft ­wenig Bonus für viel Info. Dabei ist Kundenbindung auch auf andere Weise möglich, zum Beispiel mit Gutscheinheften oder Treuemarken. Hier werden Stammkunden anonym und ohne ihre Daten preisgeben zu müssen mit Gratisprodukten oder vergüns­tigten Warenangeboten belohnt.

Trend zu Kundenkarten mit Zahlungsfunktion

Wahrscheinlicher ist aber in naher Zukunft noch mehr Intransparenz für den Kunden: Die klassischen Firmenkundenkarten sind ausgereizt, im Trend liegen Kundenkarten mit Zahlungsfunktion oder Karten mit komplizierten Bedingungen, die gleich in meh­reren Unternehmen einsetzbar sind (etwa Lyoness). Das Problem daran ist, dass sich kaum noch durchschauen lässt, wer hier der Vertragspartner ist. Ein relativ einfacher Kaufvertrag wird so zu einem komplizierten Konstrukt mit mehreren ­involvierten Unternehmen (dem eigent­lichen Handelsbetrieb, einer Verwaltungsorganisation mit ausgelagerter EDV-Abwicklung, einem Kartenhersteller, ­einem Finanzinstitut ...), wo letztlich nicht mehr klar ist, wer wofür verantwortlich ist. Und wie die Erfahrung zeigt, bleiben Kon­su­menten bei solchen Konstrukten mit Reklamationen regelmäßig auf der Strecke.

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Kundenkarten: Kundenbindung auf seriöse Art

• Persönliche Daten: Seriöse Kundenbindungsprogramme kommen mit einem Minimum an persönlichen Angaben aus (Name und Adresse). Noch besser ist, wenn überhaupt auf eine Personalisierung verzichtet wird und die Karte nur durch eine Seriennummer identifiziert wird. Auch die altbewährten Treuemarken sind eine sichere, empfehlenswerte Alternative.
• Datenweitergabe und -verwendung: Bei Beantragung der Karte wird unmissverständlich darüber informiert, dass die Daten nur intern verwendet und nicht weitergegeben werden (auch nicht an angeschlossene Konzernunternehmen). In einer Datenschutzerklärung („Private Policy“) wird offengelegt, wie die Kundendaten verwertet werden.
• Werbung: Kann optional per Post, E-Mail oder Telefon akzeptiert oder komplett abgelehnt werden.
• Leistungen: Statt komplizierter Bonuspunkte-Verrechnungen oder gar allgemein gehaltener ­­ Versprechen mit Gewinnspielcharakter klar festgelegte Rabatte ohne Mindestumsätze und „Mitgliedsgebühr“.

Interview: "Impressumspflicht für Kundenkarten!"

Gespräch mit Dr. Hans G. Zeger, Obmann ARGE Daten

Welche Nachteile haben Kundenkarten für Konsumenten?

"Bei der Anmeldung müssen Konsumenten viele persönliche Daten hergeben. Außerdem wird man zum Objekt gezielter Werbemaßnahmen." 

Was ist daran schlecht, wenn ich Werbung erhalte, die auf meine Wünsche zugeschnitten ist?

"Das Angebot des Unternehmens wird ja nicht wirklich auf die Konsumenten abgestimmt. Es ändert sich lediglich die Form, wie das Angebot präsentiert wird. Ein Modehaus spricht modebewusste Frauen, die viel Geld ausgeben können, anders an als solche, die sparen müssen. Entscheidend ist: Je mehr ich über jemanden weiß, desto eher kann ich seine Widerstandsbarrieren durchbrechen!"

Aber meine Daten hat ja nur das Unternehmen, dem ich sie gegeben habe, oder?

"Nein. Wenn man nicht ausdrücklich widerspricht, darf ein Unternehmen bestimmte Daten an Adresshändler weitergeben. Auf die Möglichkeit des Widerrufs muss hingewiesen werden, aber eine Zustimmung ist nicht nötig."

Welche Daten dürfen weitergegeben werden?

"Name, Adresse, Beruf, Geburtsdatum, Titel und Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. Das Letztere wird meist unterschätzt: Ob jemand eher Luxuswaren oder Billigprodukte kauft, ist für Unternehmen sehr interessant. Und es existieren keine klaren Bestimmungen, was weitergegeben werden darf."

Was macht denn eine Firma selbst mit den Daten?

"Sie registriert nicht nur, welche Warengruppen bevorzugt gekauft werden, die Einkäufe werden auch nach bestimmten Mustern geordnet, etwa wenn viele Kunden regelmäßig Bier und dazu Knabbergebäck kaufen. Daraus werden dann Angebote für die Kunden entwickelt."

Muss mir das Unternehmen sagen, welches Käuferprofil es von mir gespeichert hat?

"Nein. Das derzeitige Recht ist sehr zahnlos. Das Unternehmen muss bekannt geben, welche Daten gespeichert sind, aber nicht, wie sie interpretiert werden. Aber diese Kategorisierung in Käufergruppen sind neue Daten, die ebenfalls beauskunftet werden müssten. Unternehmen, die Kundenkarten anbieten, sollten ähnlich wie bei einem Impressum auf ihrer Homepage offenlegen, nach welchen Kriterien Daten ihrer Kunden ausgewertet und an wen diese weitergegeben werden."

Kundenkarten: Lyoness

Lyoness will alle bisherigen Kundenkarten durch eine einzige ersetzen. Die Geschäftsidee: mit der Lyoness Cashback Card im Geschäft zahlen und 1 bis 2 Prozent in bar zurückbekommen. In der Praxis hapert es allerdings, denn da müssten viele große Unternehmen die Cashback-Card akzeptieren.

Gutscheine anfordern

Die Zahl der Partner ist aber noch bescheiden. Derzeit müssen Lyoness-Mit­glieder Gutscheine anfordern, die nur beim jeweiligen Partnerunternehmen eingelöst werden können. Die Gutscheine können befristet sein und werden als Brief verschickt. Geht dieser verloren, lehnt Lyoness Ersatzansprüche ab. Wer neue Mitglieder wirbt, ist an deren Einkäufen mit 0,5 Prozent beteiligt. Durch immer mehr Einkäufe und fiktive Gutschriften kann man im System aufsteigen. Um den erzielbaren Bonus von 450 Euro zu erreichen, müsste in Summe um 50.000 Euro eingekauft werden.

Fazit: Derzeit nur wenige Händler als Partner, intransparentes Abrechnungssystem, problematische „Freundschaftswerbung“.

Kundenkarten: Kompetent mit "Konsument"

• Umsonst ist der Tod.Kundenkarten werden meist gratis ausgegeben. Die Kunden bezahlen die „Rabattaktionen“ über allgemein höhere Preise und durch die Preisgabe ihrer persönlichen Daten.
• Einträgliches Geschäft.Für die Unternehmen sind personenbezogene Daten eine wertvolle Ressource: Sie ersparen sich kostspielige Marktforschung und können die freizügig gelieferten Personeninformationen um viel Geld weiterverkaufen.
• Nicht immer günstig. Kundenkartenbesitzer suchen häufiger „ihr“ Karten-Geschäft auf, kaufen oft mehr als geplant, vergleichen weniger und verhandeln nicht über den Preis. Wer nicht ohnehin genau dieses Produkt aus diesem Geschäft wollte, fährt oft teurer als ohne Karte und gibt insgesamt mehr aus!

Kundenkarten: Testkriterien

Alle uns bekannten Anbieter von Kundenkarten (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) wurden aufgesucht und Kunden­karten eröffnet. Wir erhoben, welche persönlichen Daten von den Kunden abgefragt und erfasst werden, welche Infor­mationen das Antragsformular enthält und welche Informationen dem Kunden bei und nach der Eröffnung der Kundenkarte mitgegeben werden und ihm somit zur Verfügung stehen; weiters, ob der (potenzielle) Karteninhaber Einfluss darauf hat, ob und wie seine Daten genutzt werden. Außerdem wurde berücksichtigt, ob diese Daten weitergegeben werden oder nicht. Wichtig: Es wurden nur die Geschäftsbedingungen oder Vertragsbestimmungen (auf den Antragsformularen) analysiert. Wie die Praxis der Datenweitergabe an Dritte wirklich aussieht, konnte nicht detailliert eruiert werden.

Gute Erfahrung

Liest man Ihren Artikel, könnte man beinahe den Eindruck gewinnen, jeder Verbraucher, der eine Kundenkarte eines Unternehmens besitzt, verkauft seine Seele für ein paar Prozente oder Gutschriften. Gerade im Bereich Lebensmittel und Drogerie finde ich (dzt. Hausfrau und Mutter einer 1,5 Jahre alten Tochter) durchaus sehr günstige Angebote als Kartenbesitzer, vorausgesetzt, man vergleicht die Preise. Was bei einem Drogeriemarkt ein befristetes Sonderangebot ist, kann im anderen der Standardpreis sein. Kundenkartenbesitz soll uns nicht den Hausverstand rauben, aber so schlecht, wie sie teilweise dargestellt werden, sind sie wieder auch nicht.

Johanna Rauchenschwandner
E-Mail
(aus Konsument 10/2009)

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