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Werbung mit Gesundheits-Versprechungen - Schluss mit leeren Behauptungen

, aktualisiert am

"Stärkt die körpereigenen Abwehrkräfte“, „schützt vor Erkältungskrankheiten“, „gut für die Gesundheit“ …. Viele solche Werbeslogans wurden als falsche Versprechen entlarvt. In Hinkunft dürfen gesundheitsbezogene Werbeaussagen nur mehr dann verwendet werden, wenn sie wissenschaftlich abgesichert sind.

Lebensmittel als Arzneimittel?

Während der letzten Jahre wurden Lebensmittel in der Werbung zunehmend nicht nur als Lebensmittel, sondern obendrein als besonders gesund (und folglich besser als die Konkurrenzprodukte) präsentiert. Besonders intensiv setzte der Lebensmittelkonzern Danone (er führt unter anderem die Marken Actimel, Activia, Fruchtzwerge) gesundheitsbezogene Werbesprüche ein. Es ist schon eine Weile her, dass Fruchtzwerge als besonders gesundes Produkt für Kinder beworben wurden. Sie wären, so der Hersteller, "das einzige Kindermilchprodukt“, "in dem Kristallzucker durch die natürliche Süße aus Früchten ersetzt wurde".

Fruchtzucker zugesetzt

Was aus der Werbung nicht hervorging: Bei dieser natürlichen Süße handelte es sich um zugesetzten Fruchtzucker. Und der ist mitnichten wertvoller als ganz normaler Haushaltszucker. Der VKI hat Danone im Jahr 2004 im Auftrag des Bundesministeriums für Soziale Sicherheit, Generationen und Konsumentenschutz (BMSG) wegen irreführender Werbung auf Unterlassung geklagt und den Prozess schließlich vor dem Oberlandesgericht Wien gewonnen.

Glatt gelogen

Auch die Actimel-Werbung des Konzerns sorgt schon lange für Aufsehen.

Actimel-Werbung: Rückschlag vor der europäischen Lebensmittelbehörde (Bild: Screenshot Actimel/Danone)  

2009 erhielt Danone für Actimel Trinkjoghurt von der Organisation Foodwatch Deutschland den Goldenen Windbeutel für die dreisteste Werbelüge des Jahres. Wer sich täglich Actimel-Trinkjoghurt einverleibt, so die Botschaft von Danone, ist weniger anfällig für Erkältungen.

Actimel schützt nicht vor Erkältungen

"Actimel schützt nicht vor Erkältungen – es stärkt das Immunsystem nur ähnlich gut wie ein herkömmliches Naturjoghurt, ist aber vier Mal so teuer und doppelt so zuckrig“, argumentierte dagegen Foodwatch. Nach der Verleihung des Negativ-Preises sackten die Imagewerte der Marke Actimel ab. Werbung, so lernen wir daraus, kann gelegentlich auch nach hinten losgehen.

Was nicht ausdrücklich erlaubt ist, ist verboten

Schutz für Konsumenten

In Hinkunft sollen Werbeslogans mit falschen gesundheitlichen Versprechungen nicht mehr gemacht werden dürfen: Um Konsumenten europaweit vor unklaren oder irreführenden, wissenschaftlich nicht belegten nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben zu schützen, hat die EU eine Verordnung, die Health-Claims-Verordnung, erlassen. Sie ist seit 1. Juli 2007 in Kraft, allerdings noch nicht komplett umgesetzt.

Was nicht ausdrücklich erlaubt ist, ist verboten

Welche nährwertbezogenen Angaben erlaubt sind, und unter welchen Voraussetzungen sie verwendet werden dürfen, ist im Anhang zur Verordnung angeführt. Hier ist genau festgelegt, unter welchen Bedingungen ein Lebensmittel beispielsweise als „fettarm“, als "light“, als "frei von gesättigten Fettsäuren“ oder als "natriumarm/kochsalzarm“ gekennzeichnet werden darf. Es gilt: Alles, was nicht ausdrücklich erlaubt ist, ist verboten.

Keine Irreführung mehr

Gesundheitsbezogene Angaben sind in der Health-Claims-Verordnung in mehrere Kategorien unterteilt. In Angaben zu

  • "allgemeinen Funktionen" – z.B. "Kalzium stärkt die Knochen“, 
  • in Angaben zu "neuen Wirkungen“; darunter werden Werbeaussagen verstanden, die nur für ein bestimmtes Produkt gelten – z.B. "das Produkt XY aktiviert die Abwehrkräfte“,
  • in Angaben über die Reduzierung eines Krankheitsrisikos – z.B. „Kalzium verringert das Risiko, an Osteoporose zu erkranken“ und 
  • in Angaben über die Entwicklung und Gesundheit von Kindern – z.B. Kalzium stärkt die Knochen Ihres Kindes.

Beispiele für verbotene Behauptungen finden Sie im Healt-Claim-Register der EU-Kommission für Gesundheit und Konsumenten: EU-Register on nutrition and health claims

Europaparlament billigt 2012 Positiv-Liste

Es dürfen grundsätzlich nur solche Claims verwendet werden, die auf anerkannten wissenschaftlichen Nachweisen basieren und für Konsumenten nicht irreführend sind.

Schlankheitsbezogene Werbung verboten

Schlankheitsbezogene Werbung sowie Werbung, die suggeriert, dass mit Gesundheitsbeeinträchtigungen rechnen muss, wer das beworbene Lebensmittel nicht konsumiert, ist generell verboten. Werden gesundheitsbezogene Slogans verwendet, muss sich auf der Packung u.a. ergänzend ein Hinweis finden, dass Gesundheit von einer ausgewogenen Ernährung und dem entsprechenden Lebensstil abhängt.

Was erlaubt ist

Für gesundheitsbezogene Angaben zu „allgemeinen Funktionen“ gibt es mittlerweile eine EU-weit gültige Gemeinschaftsliste = Positiv-Liste, aus der hervorgeht, welche Aussagen wissenschaftlich belegt und daher von der Europäischen Kommission zugelassen sind. Die Positiv-Liste wurde am 21. März 2012 vom Europaparlament gebilligt und am 16.5.2012 veröffentlicht. Ihr Zustandekommen war ein langwieriger Prozess.

44.000 Anträge eingereicht

Zunächst wurden die Anträge der Lebensmittelhersteller auf Zulassung von Werbeaussagen von den nationalen Behörden gesichtet. In etwa 44.000 Anträge auf Zulassung von Health-Claims (überwiegend Angaben zu "allgemeinen Funktionen“) wurden von den Lebensmittelherstellern in den vergangenen Jahren eingereicht.

90% gleich abgewiesen: "wissenschaftlich nicht belegt"

Ungefähr 90 Prozent davon wurden gleich von den nationalen Behörden als wissenschaftlich nicht belegt abgewiesen. Rund 4.200 Anträge wurden schließlich der Europäischen Lebensmittelsicherheitsbehörde (EFSA) zur Prüfung vorgelegt.

Nur ein Fünftel der eingereichten Aussagen schaffte es

Anträge auf Zulassung großteils abgelehnt

Die EFSA siebte unzureichend belegte gesundheitsbezogene Angaben in großem Umfang weiter aus. Die Bewertung der Angaben zu „allgemeinen Funktionen“ wurde von der EFSA letztes Jahr abgeschlossen. Lediglich ein Fünftel der eingereichten Claims hatte den Eintrag auf die Gemeinschaftsliste geschafft. Positiv bewertete Claims bezogen sich beispielsweise auf Vitamine und Mineralstoffe; auf bestimmte Ballaststoffe im Zusammenhang mit der Regelung des Blutzuckerspiegels, des Blutcholesterinspiegels beziehungsweise der Gewichtskontrolle; auf Fettsäuren und Herzfunktionen.

"Kein Zusammenhang zwischen Lebensmittel und zugeschriebenen Wirkungen"

Beim Großteil der eingereichten Claims konnten die Sachverständigen allerdings keinen Zusammenhang zwischen Lebensmitteln und den ihnen zugeschriebenen Wirkungen feststellen. Unter anderem, weil es über die Substanz, auf die sich die Angaben bezogen, zu wenig Informationen oder für angegebene Wirkungen keine ausreichenden Nachweise gab. Angaben waren oft zu wenig genau oder bezogen sich auf ganze Lebensmittelkategorien (z.B. „Milchprodukte“), und konnten daher nicht mit spezifischen Wirkungen in Zusammenhang gebracht werden. Negativ bewertete Claims bezogen sich vor allem auf „probiotische“ Bakterienstämme. (Mit ihrer angeblich besonders gesundheitsfördernden Wirkung werden vor allem Milchprodukte beworben). Die behauptete Wirkung war in vielen Fällen nicht wissenschaftlich belegt beziehungsweise hatten die Antragsteller die eingesetzten Probiotika zu wenig genau (nicht stammspezifisch) beschrieben. Von der EFSA abgelehnte Health-Claims werden in eine Negativ-Liste aufgenommen.

Aufwendiges Zulassungsverfahren

Möchten Lebensmittelhersteller mit Angaben zu "neuen Wirkungen“, mit Angaben zur Verringerung des Krankheitsrisikos beziehungsweise mit Angaben zur Entwicklung oder der Gesundheit von Kindern werben, müssen sie die Zulassung der jeweiligen Angabe individuell beantragen und wissenschaftliche Nachweise vorlegen, die die gesundheitsbezogenen Angaben belegen. Nach genauer Überprüfung schlägt die EFSA der Europäischen Kommission vor, ob der jeweilige Health Claim angenommen oder abgelehnt werden soll. Positiv beurteilte und von der europäischen Kommission genehmigte Angaben zu "neuen Wirkungen" werden auf Antrag des Lebensmittelherstellers in die Gemeinschaftsliste eingetragen.

Gesundheitsbezogene Werbeslogans 1.600 verboten, 220 zugelassen

Danone: Actimel und Activia

Negative Beurteilungen durch die EFSA werden von den Lebensmittelherstellern wegen drohender Imageschäden naturgemäß gefürchtet. Danone hat beispielsweise bereits Anträge auf Zulassung von Werbesprüchen für Actimel und Activia von sich aus vor der Prüfung durch die EFSA wieder zurückgezogen.

Slogans zu Vitaminen und Mineralstoffen genehmigt

Bei der EFSA werden laufend neue Anträge auf Zulassung gesundheitsbezogener Werbeaussagen eingebracht. Zuletzt wurden vor allem solche positiv bewertet, in denen ein Zusammenhang zwischen bestimmten Pflanzeninhaltsstoffen (Pflanzensterolen beziehungsweise Beta-Glucanen von Hafer) und einer Senkung des Blutcholesterinspiegels aufgezeigt wird. Eingereichte Kinder-Claims wurden zu einem hohen Anteil abgelehnt – darunter etwa die Aussage, dass Kinderschokolade beim Wachstum hilft.

Kalzium und Vitamin D für die Knochen von Kindern

Akzeptiert wurden beispielsweise Angaben, die die Bedeutung von Kalzium und Vitamin D, sowohl gemeinsam als auch getrennt, für das Wachstum und die Knochenentwicklung von Kindern zum Thema hatten. Der Trend, dass vor allem Vitamine und Mineralstoffe positiv bewertet werden, hielt weiter an. Claims, die ausschließlich für eingetragene Marken beziehungsweise für bestimmte Produkte gelten, fielen bei der Bewertung häufig durch; sehr allgemein gehaltene Aussagen – z.B. „Molke ist gut für die Gesundheit“ – ebenfalls.

Nur wenige Claims zugelassen

Die Tatsache, dass insgesamt nur wenige Claims zugelassen wurden (bis jetzt rund 220), zeigt: Viele verwendete Werbeaussagen waren nicht abgesichert. 1.600 gesundheitsbezogene, wissenschaftlich nicht fundierte Werbeslogans wurden explizit verboten. Mit der Verabschiedung der Listen durch die EU-Kommission und der Veröffentlichung im Europäischen Amtsblatt müssen negativ beurteilte Claims nun binnen sechs Monaten von den Lebensmittelpackungen genommen werden und dürfen auch in der  Werbung nicht mehr verwendet werden. Auf Basis neuer wissenschaftlicher Erkenntnisse können Lebensmittelhersteller allerdings eine erneute Überprüfung bereits abgelehnter gesundheitsbezogener Werbeslogans beantragen.

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