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Supermärkte - Faule Tricks

, aktualisiert am

Eine kommentierte Liste der Tricks für wachsame Verbraucher - und jene, die es werden wollen.

"Wenn wir nur dann in Geschäfte gingen, wenn wir tatsächlich etwas einkaufen müssen, und wenn wir dann nur das kaufen ­würden, was wir wirklich brauchen – die Wirtschaft würde zusammenbrechen“, so formulierte es schon um die Jahrtausendwende der Marketing-Guru Paco Underhill. Konsumenten lieben aber zunehmend die Instore-Decision, also die Kaufentscheidung vor Ort, das spontane Einkaufserlebnis (bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen). Hersteller und Handel investieren jährlich Millionen Euro, Dollar und Yen in Gewinnung und Umsetzung von Erkenntnissen, die uns das Ausgeben von schwer verdientem Geld leicht machen sollen: Super- und Verbrauchermärkte, Diskonter und Drogeriemärkte sind bis ins kleinste Detail strategisch geplante Orte der Manipulation.

Ein Jahr lang davon leben

Verkaufstricks im Supermarkt (Bild: K. Pitter)Kein Wunder: Allein in den Lebensmittelmärkten geben die Österreich jährlich so viel aus, wie den österreichischen Steuerzahler das Spekulanten-Debakel der Hypo Alpe ­Adria voraussichtlich kosten wird – mehr als 18 Milliarden Euro. (Anders betrachtet: Für diesen Betrag könnte man also alle Österreicher ein Jahr lang mit allem versorgen, was man im Supermarkt bekommt.) Im Unterschied zu den schrägen Bankengeschäften haben es die Konsumenten beim Einkauf im Supermarkt letztlich selbst in der Hand, ob die Tricks der Anbieter wirken – oder eben nicht.

Testen Sie Ihr Know-how

Sind Sie gegen die Tricks der Märkte gefeit? Ist Ihnen bewusst, dass ganze „Wissenschafts-“ und Beratungszweige davon leben, Ihr Verhalten beim täglichen Einkauf unbemerkt zu steuern?

Wir möchten Ihnen eine Art Checkliste anbieten (siehe Inhaltsverzeichnis Punkt 4). Zählen Sie dort einfach jene Punkte (=Tricks), die Ihnen so schon bewusst waren. Am Ende des Beitrages sagen wir Ihnen, wie gut Sie unserer Meinung nach dagegen gewappnet sind.


Lesen Sie außerdem folgende Artikel zum Thema "Supermärkte":

Möglichst langer Aufenthalt im Laden

Schon schnappt die Falle zu

Zschhhht Wenn sich die pneumatisch ­gesteuerte Eingangstür (meist die rechte, ­sofern mindestens zwei Türen vorhanden sind) hinter Ihnen schließt, wird das Auf-dem-Absatz-kehrt-machen deutlich erschwert. Denn zwischen Ein- und Ausgang findet sich meist eine nur schwer oder gar nicht überwindbare Barriere. Hier gilt es, zu warten, bis sich die Tür für den nächsten Kunden öffnet, um wieder hinauszukommen. Erfahrungs­gemäß kommt gerade in solchen Situationen – „Hab‘ ich jetzt das Auto versperrt oder nicht?“ – niemand. Man dreht eine erzwungene „Ehrenrunde“ durch den Markt und passiert den Kassenbereich unter dem kritischen Blick des Personals („Nein, ich habe wirklich nichts gekauft“).

Eile mit Weile

Ab dem Zeitpunkt, wo Kunden das Geschäft betreten, sind alle Bemühungen der Ladengestalter auf ein ZielSupermarkt: ausgeklügelte Gestaltung der Einkaufswagen; Bild: K. Pitter gerichtet: Sie möglichst lange im Markt zu halten (davon gibt es nur eine Ausnahme, die wir gegen Ende der Checkliste kennenlernen werden). Denn jede Minute mehr bedeutet die Aussicht auf zusätzlichen Umsatz. Voraussetzung dafür ist, das Bewegungstempo des Kunden so weit wie möglich zu drosseln.

Cool down: erst einmal einen Einkaufswagen ergattern

Das ist der erste Schritt im Bestreben, den eiligen Kunden zu bremsen. Er wird zwangsläufig langsamer, gilt es doch, erst einmal eine Münze aus dem Geldbörsel zu nesteln, um überhaupt an ein Wägelchen zu kommen ...

Der Euro, der dazu erforderlich ist, hat erst in zweiter Linie etwas mit einem „Einsatz“ für das entliehene Gefährt zu tun. Denn der ­bescheidene Betrag, den der Kunde in den Münzschlitz steckt, würde bei Mitnahme des Wagens den dreistelligen Betrag, den ein solcher Wagen kostet, ohnehin nicht wettmachen. Nein, es geht vorrangig um Verlangsamung, die geordnete Rückgabe der Wagen ist sekundär.

Ein Körbchen ist was für Rotkäppchen

Das Einkaufskörbchen. Der Kunde schnappt sich dieses „im Vorübergehen“, ohne sein Tempo nennenswert zu verlangsamen. Schlecht, sehr schlecht. Deshalb muss der Kunde diese im Supermarkt auch zunehmend suchen, auch wenn er wegen einem Liter Milch, zwei Dosen Katzenfutter und ­einem Sixpack nicht mit einem Drahtgestell auf Rädern durch den Supermarkt kutschieren möchte. Häufig werden die Körbchen beim Bezahlen „eingezogen“ und an der Kassa gestapelt. Paradebeispiel dafür ist der Baumarkt OBI. Wer dort mit zehn Kleinteilen im Körbchen zur Kasse kommt, muss sie sich nach dem Bezahlen hurtig in die Jacken­taschen stopfen oder zwischen die Zähne klemmen – denn der Korb wird unerbittlich einkassiert. Er darf nicht einmal bis zur ­wenige Meter entfernten Ablage mitge­nommen werden, wo man die Ware ordentlich in der Einkaufstasche oder im Rucksack verstauen könnte.

Nur nicht hinsehen

Ist Ihnen schon einmal die ausgeklügelte ­Gestaltung der Einkaufswagen aufgefallen? Damit wird nicht nur das Zusammenschieben der Wagen ermöglicht, nein, durch die schräge Ausrichtung des Bodens rutscht die Ware automatisch immer in Richtung des Schiebenden – und entzieht sich damit ­zunehmend seinem Blickwinkel. Man hat ja noch gar nicht sooo viel eingekauft, vorne im Einkaufswagen ist noch alles frei, da ist noch reichlich Platz für eine kleine Einkaufs-Zugabe.

Kinder kaufen mit

Für sie gibt es in den meisten Supermärkten eigene Einkaufswägelchen, oft mit einer Stange versehen, an der ein buntes Fähnchen gar lustig flattert. Im Grunde dient dies dazu, den Nachwuchs frühzeitig an das „Erlebnis Einkauf im XYZ-Markt“ heranzuführen. Immer wieder ist es herzerfrischend, zu sehen, wie entnervte Eltern versuchen, die vom Nachwuchs in „ihrem“ Körbchen eingeheimsten Waren dem Scan an der ­Kassa zu entziehen.

Linkswalzer

Von Tanzschülern ist links herum gefürchtet. Bei der Vorgabe des Weges, den Kunden nach Betreten des Marktes einschlagen (müssen), hat es sich mittlerweile weitgehend durchgesetzt. Die Begründungen dafür muten teilweise abenteuerlich an. Die Trennung der Hirnhälften, Vorlieben der überwiegend anzutreffenden Rechtshänder, die erhöhte Dopaminkonzentration (= ein Neurotransmitter, ein „Glückshormon“) in der linken Gehirnhälfte von shoppenden Konsumen-ten müssen dafür herhalten. Ein ganzer „Wissenschafts“zweig – das Neuromarketing – beschäftigt sich unter anderem mit dieser Frage. US-Studien wollen belegt haben, dass Supermarktkunden, die man links herum führt, pro Einkauf zwei Dollar mehr ausgeben als jene, die im Uhrzeigersinn durch die Regalfluchten gelotst werden.

Regalfluchten: Sichthöhe, Bück-Zone, Streck-Zone

Alles Natur pur

Ob rechts- oder linksherum: Die nächste Möglichkeit, die Geschwindigkeit der Käufer zu reduzieren, ist der Frische-Stand mit Obst und Gemüse, der sich immer gleich nach dem Eingang findet. Die Warenpräsentation dort weckt Assoziationen zum ach so schmerzlich vermissten Marktstandl mit seiner großen Auswahl an frischem Obst und Gemüse. Da spielt es keine Rolle, dass genau diese Standln von den Supermärkten gekillt wurden und werden. Die Erinnerung wirkt mächtig nach. Wenn irgend möglich, darf auch das derzeit meiststrapazierte Verkaufsargument „Aus regionalem Anbau“ nicht fehlen, und „bio“ macht sich hier auch besonders gut. Die gewünschte Verlangsamung wird oft durch einen besonderen Bodenbelag (Holz) gesteigert, dekorative Elemente wie Deko-Bäumchen, Obstkörberl, Steigen, Natur­nahes schlechthin dürfen nicht fehlen. Selbst wenn man hier nicht zugreift: Ein heimeliges Gefühl entwickelt sich. Einatmen, durchatmen, heile Welt inmitten der durchgeplanten Welt des Lebensmittelkonzerns.

Und erst diese Gerüche!

Weht da nicht von der Gebäckabteilung der Geruch von frischem Brot und reschen Semmerln herüber? Oh ja. Wenngleich hier natürlich nichts gebacken wird, sondern nur aufgebacken. Aber so kleinlich wollen wir nicht sein! Da die meisten Bäcker längst zugesperrt haben und allenfalls Filialisten über­leben, verlockt es dennoch. Wer hier hungrig eintrifft, ist schon gefangen.

Um die Mittagszeit weht mitunter auch der Duft des Tagesmenüs herüber, oder es riecht nach Döner. Viele Supermarktfilialen bieten auch das an. Es passt ja so gar nicht zur ­Maxime der Gewinnmaximierung, dass auch „der Wirt am Eck“ oder der Türke in der nächsten Gasse mit seinem Standl für sich und seine Familie einen kleinen Umsatz macht. Den hat man als Konzern doch viel nötiger. Spitzenreiter in diesem Bereich sind übrigens die Möbel-Märkte, die in ihren ­Prospekten häufig Gutscheine für Speisen weit unterhalb des Gestehungspreises anbieten, um Kundschaft anzulocken. Argument: Wir haben einen freien Markt. Es bleibt ja jedem Beisl unbenommen, auch Schlafzimmereinrichtungen anzubieten. (Formal stimmt das sogar.)

Alles sieht so appetitlich aus

Weil für die verschiedenen Warengruppen unterschiedliche Beleuchtung eingesetzt wird: Warmes Licht bei Obst, Gemüse und Backwaren; solches mit erhöhtem Anteil an Rottönen beim Fleisch; hartes, weißes Licht beim Fisch – da wirkt er gleich doppelt so frisch.

Mit Musik geht alles besser

Vor allem natürlich das Geschäft der Firmen, die für die Musikberieselung im Supermarkt sorgen. Die ist nie dem Zufall überlassen. Je nachdem, welchen Aufwand die Anbie-ter zu treiben bereit sind, ist deren Aus- wahl vielfältigen Variablen überlassen: der Tageszeit („Pensionisteneinkauf“ versus „gestresster Feierabend-Einkäufer“), der Saison, dem Wetter, ja sogar dem Geräuschpegel im Markt – die Beschallung muss ­immer gut wahrnehmbar sein, darf in der Lautstärke aber nie als unangenehm empfunden werden.

Ab in die Regalfluchten

Jene Produkte, die dem Markt den größten Gewinn bringen, finden sich immer in der besten Erreichbarkeit für den Kunden: also am Anfang einer Regalflucht; und innerhalb der Regale auf Sichthöhe (eye = buy) oder auf Greifhöhe. Die billigeren Waren darunter (Bück-Zone) oder darüber (Streck-Zone). Spätestens hier wird deutlich, dass das von allen Märkten behauptete Bestreben, den Kunden ein möglichst positives Einkaufs­erlebnis zu verschaffen, diesbezüglich eine, sagen wir es freundlich, Beschönigung ist. Das Kilogramm Mehl oder Kristallzucker wird sich immer schlecht erreichbar finden. Bis man es gefunden hat, nimmt man gezwungenermaßen zahlreiche andere, für den Markt gewinnträchtigere Waren wahr.

Suchen: ohne Orientierungshilfen

Extrem ist diese so gar nicht kundenfreund­liche Produktplatzierung derzeit in Drogeriemärkten wahrnehmbar: Hier verzichtet man zunehmend auf jegliche Orientierungshilfe für Kunden und zwingt sie, den gesamten Markt zu durchstreifen. Dieser hat häufig die Fläche eines halben Fußballfeldes. Wer also etwa ein Zahnbürstel sucht, muss – ob er will oder nicht – die Regalfluchten mit Shampoos, Baby- und Hygieneartikeln, Tiernahrung, Körndlfutter, Rasierschaum etc. ablaufen, um im hintersten Winkel dann ­seine Zahnbürste zu finden. Auf einfache ­Orientierungshilfen wie etwa Abhänger an der Decke mit der Aufschrift „Babynahrung“, „Tierfutter“, „Damenkosmetik“ etc. wird bewusst verzichtet.

Kassa: Jetzt aber schnell hinaus!

Das Interesse am Kunden und daran, ihm eine „Wohlfühlatmosphäre“ zu bieten, schwindet bei nahezu allen Märkten an der Kassa. Während der Kunde dort wartet, präsentiert man ihm in der bekannten „Quengelzone“ noch allerlei Kleinigkeiten: die Süßigkeiten für den bettelnden Nachwuchs, das Mini-Flascherl Schnaps gegen das auftretende Magenweh in der Warteschlange, die Illustrierte. Sobald er aber mit dem Bezahlen an die Reihe kommt, ist Schluss mit lustig: Heute kann dank Scanner jeder Lehrling, wofür seinerzeit Hofer-Kassiererinnen berühmt und bewundert waren – das blitzartige Erfassen der ­gekauften Artikel. Sie werden so schnell vom Laufband in die Entnahmezone geschoben, dass die meisten Kunden mit dem Verstauen im Wagerl oder in der Einkaufstasche, nicht nachkommen. Kaum hat man bezahlt, drängt schon die Ware des nächsten Kunden nach. Hilfe! Hektik! Stress!

Selbst wenn der Markt Tausende Quadratmeter hat – auf den einen zusätzlichen an der Kassa, an dem man seine Ware kurzfristig deponieren kann, um sie anschließend halbwegs in Ruhe zu verstauen, haben die Marketing-Psychologen vergessen? Schwer vor­zustellen. Vielleicht soll damit signalisiert werden: Solange du bei uns einkaufst, ist die Welt in Ordnung. Wir machen es dir schön. Wenn du dann bezahlt hast, können wir nichts mehr für dich tun. Komm doch bald zurück in unsere Wohlfühl-Welt. Jenseits der Kassa hat dich das normale Leben wieder.

Checkliste: Welche Tricks kennen Sie schon?

  • Ein- und Ausgang: Schon schnappt die Falle zu
    Hürden zwischen Ein- und Ausgang, damit man nicht umkehrt, ohne den Laden durchlaufen zu haben.
  • Tempo drosseln: Eile mit Weile
    Generelles Bemühen, den Kunden so lange wie möglich im Geschäft zu halten.
  • Einkaufswagen: Cool down - erst einmal einen ergattern
    Münz- oder Chipeinwurf verlangsamen den Kunden
  • Ein Körbchen ist was für Rotkäppchen
    Verknappung der Einkaufskörbchen; im Wagen ist die Menge schwerer einzuschätzen.
  • Nur nicht hinsehen:
    Gestaltung der Einkaufswagen „versteckt“ Waren.
  • Kinder kaufen mit:
    Die lieben Kleinen werden zum Mit-Einkauf ermuntert.
  • Linkswalzer:
    Die Laufrichtung ist meist links herum – Käufer geben mehr aus.
  • Alles Natur pur:
    Obst- und Gemüse erzeugen Wochenmarkt-Feeling.
  • Gerüche:
    Duft von Backwaren, Mittagsmenü etc. machen Appetit
  • Beleuchtung: Alles sieht so appetitlich aus
    Verschiedene Lichtfarben lassen die Ware attraktiver erscheinen
  • Musik: Mit ihr geht alles besser
    Sie ist häufig auf das Publikum der Tageszeit abgestimmt.
  • Ab in die Regalfluchten
    Teurere Waren auf Sichthöhe (eye = buy)
  • Suchen: ohne Orientierungshilfen
    Zunehmend verschwinden Deckenabhänger, um Kunden zum Durchlaufen aller Regalfluchten zu zwingen.
  • Kassa: Jetzt aber schnell hinaus
    Kein Platz zum Einräumen der Ware an der Kassa.

So fit sind Sie

12 – 14 Punkte

An Ihnen beißt sich jeder Psycho-Trickser die Zähne aus. Glückwunsch!

9 – 11 Punkte

Sie sind sehr aufmerksam und lassen sich nicht so leicht ein X für ein U vormachen.

6 – 8 Punkte

Sie besitzen ein gutes Grundverständnis für die Problematik. Es ist aber ausbaufähig.

Weniger als 6 Punkte

Mit der Lektüre von KONSUMENT haben Sie die richtige Wahl getroffen – wir verraten Ihnen, wie Sie als Verbraucher Ihre Inte­ressen wahren, Tricks durchschauen und Fallen umgehen können.

Zusammenfassung

  • Einkaufszettel. Wer sich stur an seinen Einkaufszettel hält, ist gegen die Tricks gewappnet. Es gibt auch zahlreiche Apps in diesem Bereich sowie Websites, die vorgefertigte Einkaufszettel für alle möglichen Anlässe zum Download anbieten (einkaufszettel.de).
  • Alleine und satt. Begleitung und ein leerer Magen verleiten zu teuren Spontankäufen. Gehen Sie am besten allein und nicht hungrig einkaufen.
  • Vergleichen. Nicht jedes Sonderangebot ist auch wirklich günstig. Vergleichen Sie die Grundpreise pro Einheit. Das gilt auch für die beliebten Nimm-zwei-zahl-eins-Angebote.
  • Genau schauen. Ober- oder unterhalb der Augen- und Griffhöhe finden sich oft die günstigeren Angebote.

Leserreaktionen

Das nervt im Supermarkt

Um ein Milchprodukt zu kaufen, muss man minutenlang in den mehr als 10 Meter langen Regalen herumsuchen. Dann die komischen Bezeichnungen. „Frischmilch“ – ja gibt es denn auch eine „Altmilch“? Einen normalen Rahm findet man auch kaum. Desgleichen erlebt man bei der Käsetheke. Kürzlich wollte ich einen normal gängigen Käse kaufen, dieser war nicht zu finden. Ich glaube, es gab ein Angebot von 150 Käsesorten. Als ich den Betreuer des Käsestandes um Hilfe bei der Suche bat, suchte dieser ebenfalls lang herum, um mir dann mitzuteilen, er werde im Computer nachschauen.

Daraufhin flüchtete ich zu einem Minimarkt bzw. zum Bauernmarkt. Das Überangebot ist nicht mehr überschaubar, die ständige Aufforderung von einem Produkt mehr zu kaufen, weil es dann billiger ist, nervt. Für mich sind diese Großmärkte gestorben.

Christa Urban
Mödling
(aus KONSUMENT 7/2016)

Man muss sich zu helfen wissen

Gratuliere, dieser Artikel lässt keinen Trick unerwähnt! Generell: Ohne Einkaufsliste shoppen zu gehen, heißt unnötig Geld auszugeben. Außerdem vergisst man unter Garantie etwas, das man meist dringend braucht! Wenn man das allerdings gerne macht – Vergnügen ist nicht kostenlos!

Fall 1: Früher waren wir zumindest 2x monatlich Kunden im Interspar in der Jörgerstraße in Wien. Durch die Vergrößerung des Supermarktes ist es viel schwieriger geworden, gewünschte Artikel zu finden. Uns nervt das Suchen, unsere Reaktion: Wir gehen nur mehr sehr selten dort einkaufen, woanders zahlen wir auch nicht mehr und der Ärger beim Einkaufen fällt weg.

Fall 2: DM räumt sehr gerne um, die Artikel tauschen häufig die Regale und man muss suchen oder an der Kasse fragen. Auch dort sieht man mich nur mehr selten. Resümee: Der Kunde ist „König“ (angeblich) und muss sich nur zu helfen wissen!

„Die lieben Kleinen“: Wer mit Kindern in Supermärkte geht, ist selbst Schuld an seinem Unglück! Und solches Unglück lässt sich oftmals vermeiden.

Dkfm. Heinrich Berg
Wien
(aus KONSUMENT 5/2016)

Gezielt kaufen

Die riesigen Supermärkte gehen mir zunehmend auf den Geist. Auch wenn nur ein bestimmtes Produkt auf meiner Liste steht, brauche ich – vor allem in unbekannten Geschäften – minutenlang, das Gewünschte zu finden. Im gut sortierten Kleinladen gehe ich mit dem raus, was ich will und spare Zeit. Auch bei teureren Produkten z.B. in Bio-Läden kann ich Geld sparen, weil ich Gutes in sinnvollen Mengen gekauft habe.

User "Retro"
(aus KONSUMENT 4/2016)

Hofer: Hetzerei an der Kassa

Vielen Dank für diesen Beitrag. Ich habe mir angewöhnt, immer satt und immer mit Einkaufsliste in die Supermärkte zu gehen. Einige der Tricks, beispielsweise Linkswalzer, waren mir nicht bekannt. Zum Punkt „Jetzt aber schnell hinaus“: Sie sprechen mir aus der Seele! Genau aus diesem Grund gehe ich nur mehr zum Hofer einkaufen (dort ist diese Unsitte extrem ausgeprägt), wenn es sich gar nicht vermeiden lässt.

Ich empfinde es als ungeheure Frechheit, wie einem bei der Kassa die Ware richtiggehend um die Ohren geworfen wird! So geht man mit Kunden nicht um und auch nicht mit Lebensmitteln! Die Ablagefläche ist kaum größer als eine Seite DIN A4. Ich behelfe mir dann damit, dass ich „entschleunige“ und bewusst langsam wieder ins Wagerl einräume. Ich wollte mich deswegen schon einmal bei Hofer beschweren, habe aber leider keine Kontaktmöglichkeiten auf der Website gefunden.

Elisabeth Rogge
E-Mail
(aus KONSUMENT 4/2016)

Obst in Tirol aus Spanien

Seit Jahren fällt mir auf, dass es in sämtlichen Geschäften fast nur spanisches Obst und Gemüse gibt (außer Äpfel). Salat (dick in Plastik gewickelt), ebenso Gurken, Paprika usw. Ganz besonders fällt diese Tatsache bei Orangen auf. Es gibt ausschließlich spanische Ware zu kaufen, egal ob bei Hofer, Lidl, Merkur oder Spar. Die Früchte sind zumeist klein und in großen Einheiten (ab 1 kg, meist 2 kg) in Netzen verpackt. In vielen Einheiten sind verdorbene Früchte dabei. Kein Wunder bei den langen Transport- und Lagerungszeiten. Ich habe bereits zweimal bei Spar Österreich nachgefragt, ohne eine plausible Erklärung zu erhalten.

Ganz anders sieht es wenige Kilometer südlich in Sterzing (Südtirol) aus. Bis auf wenige Ausnahmen sind Obst und Gemüse unverpackt und in unvergleichlich guter Qualität zu bekommen. Zunehmend wird auch italienische Bio-Ware angeboten. Italien ist Österreichs Nachbarland. Warum müssen Waren quer durch ganz Europa geführt werden, wenn diese auch in der Nähe zu bekommen wären?

Susanne Singer
Mutters
(aus KONSUMENT 4/2016)

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