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Online-Werbung: Influencer - Gekaufte Idole

Der Begriff Influencer hat nichts mit Grippe zu tun. Er bezeichnet einen neuen Berufszweig, der sein Geld mit mehr oder weniger unterschwelliger Werbung im Internet verdient.

Lässig lehnt Tatjana Catic am Treppen­geländer eines Hauseinganges in London. Sie trägt Leggings in Lackoptik, einen ­schicken Mantel und eine Designertasche. Das Bild der gebürtigen Oberösterreicherin auf Instagram wirkt, als wäre es für eine Fotostrecke der „Vogue“ gedacht. In ihrem Blog schreibt sie über Alltägliches aus ihrem Leben. Welches angesagte Fest sie be­suchen und wie ihre Frisur aussehen wird. Welche Bikinis und welches Make-up sie trägt. Oder dass sie bei Austrian Airlines ein ­Gratis-Upgrade in die Business Class bekommen hat und sie daher von nun an zu ­ihren Lieblingsfluggesellschaften zählt. Die Marketingabteilung der rot-weiß-roten Flug­linie dürfte beim Lesen dieser Zeilen ihre helle Freude gehabt haben.

Beeinflusser von Beruf

Über eine Million Menschen ver­folgen Tatjanas Leben im Internet. Wenn Tatjana die AUA mag, dann dürfte das in den Köpfen von Zigtausend Followern hängenbleiben. Es ist leicht auszurechnen, dass der Eintrag weit mehr Wirkung erzielt als eine Anzeigenkampagne in einer Tages­zeitung. Und darum lieben Unternehmen Tatjana und ihre Blogger-Kolleginnen. Sie werden zu Pressekonferenzen und Produktvorstellungen gebeten, mit Schmuck, Taschen und Technik-Schnickschnack beschenkt, auf Reisen eingeladen und dabei kostenlos in noblen Hotels einquartiert.

Die sogenannten Influencer (vom englischen influence = beeinflussen) sind eine neue Berufsgruppe. Es sind Menschen, die in ­sozialen Medien über ihr Leben berichten. Die meisten von ihnen haben bestimmte Schwerpunkte. Nachhaltigkeit etwa, Schönheit und Wellness, Sport oder Computerspiele. Dabei verfolgen so viele Fans ihre Veröffentlichungen im Netz, dass sie für die Werbebranche als Sprachrohr für ihre Botschaften interessant sind. Die bekanntesten von ihnen haben mittlerweile einen schwindelerregenden Einfluss. Wenn eine Modebloggerin ein Bild von sich in einem neuen Pulli postet, dann ist es gut möglich, dass das Stück schon ein paar Stunden ­später im Netz komplett ausverkauft ist. Manche von ihnen sind richtige Stars. Wenn sie zu Autogrammstunden einladen, gibt es Tumulte.

Kinder und Jugendliche lieben sie

Besonders unter Kindern sind Stars aus dem World Wide Web beliebt. Haben Sie zum Beispiel schon von den „Lochis“ gehört? Die 18-jährigen Zwillingsbrüder Heiko und Roman Lochmann sind sogenannte Vlogger, also Video-Blogger. Vlogger wie die Lochis stellen regelmäßig Filmchen auf YouTube, in denen sie miteinander reden oder Streiche spielen. Millionen von Jugendlichen schauen sich das gerne an – und nicht nur das: Sie kaufen CDs der beiden, Lochi-T-Shirts und -Tassen, und sie gehen auf Konzerte von ihnen.

 

Modernes Geschäftsmodell oder Manipulation?

Unreglementierter Werbedschungel

Die Werbung erreicht über Blogger, Vlogger, Instagramer etc. ein Publikum, das zu den aussichtsreichsten und für Werbebotschaften empfänglichsten Zielgruppen gehört. Noch dazu sind junge Menschen nur mehr schwer über die „alten“ Medien wie TV oder Print anzusprechen. Die sogenannten Digital Natives sehen sich kaum mehr Fernsehwerbung an, ebenso sinkt die Beliebtheit der Zeitungen stetig.

Dazu ist die Blogger-Branche noch recht unreglementiert, Werber können also mit unkonventionellen Methoden arbeiten. Zwar müssen sich Influencer offiziell an das Mediengesetz halten. Demnach müssen sie entgeltliche Veröffentlichungen als solche kennzeichnen, ihre von jemandem gesponserten Inhalte also mit Zusätzen wie „Werbung“ oder „Kooperation“ versehen. Doch frei nach dem Motto „wo kein Kläger, da kein Richter“ halten sich bei Weitem nicht alle daran.

Schleichwerbung?

Außerdem steht es jedem Influencer frei, über Waren zu schreiben und zu urteilen, die er sich selbst gekauft hat. Inwieweit er dabei Schleichwerbung macht (und nicht doch Zuwendungen in irgendeiner Form erhalten hat oder erst erhalten wird), ist oft schwer zu beurteilen.

Modernes Geschäftsmodell oder Manipulation?

Gewiss ist jedenfalls der gewaltige Einfluss der Social-Media-Stars. Die den Followern schon bekannten Vorbilder vermitteln ein viel authentischeres Bild als Testimonials aus der klassischen Werbung. Daher ge­nießen sie entsprechend höheres Vertrauen. Sie haben oft einen Stellenwert, der dem eines Freundes nahekommt. Sie werden zu „einem von uns“, wie Psychologen herausgefunden haben. Ein Status, bei dem es sich einerseits natürlich anbietet, ihn mit Werbung zu Geld zu machen. Andererseits hat es aber eben auch etwas Doppelbödiges, sein „Leben“ im Netz herzuzeigen und dabei gegen eine Gage vorzugeben, dieses und jenes zu lieben. Sofern Influencer bezahlte Reklame nicht eindeutig und klar erkennbar als solche ausweisen, täuschen sie ihre Follower.

Instagram: App zur Kennzeichung von Werbung

Übrigens: Das größte Paradies für Schleichwerbung ist die Plattform Instagram. Dort wimmelt es von Bildern von schönen Menschen an coolen Orten, appetitlich hergerichtetem Essen und niedlichen Katzen­fotos. „Bezahlter Content“ fällt dort nicht weiter auf. Nun hat Instagram selbst eine Funktion in die App eingebaut, mit der Werbung besser als solche gekennzeichnet werden kann. Das werden viele Influencer wohl gar nicht „liken“.

So erkennen Sie verdeckte Werbung

  • Seriosität. Das Internet ist immer noch so etwas wie der Wilde Westen, was Werbeformen und die Verbreitung von Nachrichten generell betrifft. Oft gelangt eine Meldung ins Netz, wird millionenfach verbreitet und erst später stellt sich heraus, dass es sogenannte Fake News waren. Die alte journalistische Regel „check, recheck, doublecheck“ kommt in der digitalen Welt immer seltener zur Anwendung. Außerdem werden Meldungen nicht mehr nur von professionellen Medien verbreitet. Daher gilt: Nicht alles glauben, was man aus dem Internet erfährt! Und: Sich anschauen woher die Nachricht stammt. Seriöse Quellen wie die Onlineableger bewährter Medien oder Seiten von öffentlichen Stellen dürfen ernster genommen werden als gesponserte Artikel auf Ihrer Facebook-Pinnwand (à la „diese Reaktion einer Mutter wird Sie zu Tränen rühren“).
  • Lobhudelei. Blogeinträge, Videos oder Bilder, bei denen der Veröffentlicher ein Werbe­honorar kassiert hat, müssten zwar als Werbung gekennzeichnet werden, das passiert aber oft gar nicht oder sie werden nur sehr unzureichend gekennzeichnet. Sie dürfen also davon ausgehen, dass ein Inhalt, in dem eine Marke oder ein Unternehmen auffällig überschwänglich gelobt oder hervorgehoben wird, bloße Reklame ist.
  • Kennzeichnung. Auch klassische Werbung wird oft nicht als Werbung gekennzeichnet. Stattdessen müssen Begriffe wie „Sponsored Post“, „Advertorial“ (= eine als redaktionelle Geschichte verkleidete Werbung), „Bezahlte Anzeige“, #ad, #sponsored oder #sponsoredby herhalten. Die Hinweise stehen oft winzig klein am unteren Ende, weshalb es sich lohnt, erst einmal unter den Inhalt zu scrollen.
  • Imagepflege. Es ist mittlerweile eine eigene Branche entstanden, die sich um das Image von Unternehmen im Internet kümmert oder versucht, bestimmte Produkte, die nicht be­worben werden dürfen (z.B. Medikamente), online ins rechte Licht zu rücken. Sei es in der Rubrik „Kundenrezensionen“ auf Amazon, bei Hotelbewertungsportalen, in Foren über Hundefutter oder in Kommentaren unter Artikeln von Onlinemagazinen – überall setzen bezahlte Schreiber ihre meinungsmachenden Posts ab. Manchmal sind sie so gut getarnt, dass sie schwer als Werbung zu erkennen sind. Andere wiederum sind leichter auszu­machen – etwa, wenn sie mit Superlativen („das beste Gasthaus mit dem besten Gulasch“) gespickt oder in PR-Sprache („Top-Produkt mit innovativer Handhabe, viel Potenzial, optimierter Prozess, wunderbares Bild “) verfasst sind.

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