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Kundenkarten - Durchschaut

Kundenkarten versprechen dem Inhaber eine Menge Vorteile. In Wahrheit nutzen sie jedoch in erster Linie den Unternehmen. Die profitieren von wertvollen Daten, die ihnen dabei helfen, mehr Umsatz und Gewinn aus jedem Einzelnen herauszuholen.

„Haben Sie eine Kundenkarte?“ – „Nein.“ – „Möchten Sie eine?“ Wer kennt es nicht, dieses Frage-Antwort-Muss an den Kassen der Handelsfilialen? Mittlerweile werden in den meisten Geschäften irgendwelche Formen von Mitgliedschaften angeboten, die dem Konsumenten allerhand Vorteile versprechen. Rabatte, Treuegeschenke oder exklusive Angebote sind nur einige der Lockmittel, die offenbar gut funktionieren. Denn heute trägt im Schnitt jeder Österreicher fünf Kundenkarten in seiner Brieftasche spazieren, drei von vier Österreichern besitzen mindestens eine.

Kunden ins Geschäft locken

Doch was bringen sie unterm Strich? Richtig viel – aber nicht den Inhabern, sondern den Händlern. Die schaffen es nämlich dank solcher Karten, die Kundschaft öfter in ihre Geschäfte zu locken. Die Strategie ist so einfach wie perfide: Der Kunde soll glauben, dass er billiger wegkommt. Stattdessen wird er aber mithilfe der von ihm preisgegebenen Daten analysiert und mit genau auf ihn abgestimmten Marketingaktionen umgarnt. Dadurch gibt er letztendlich in der Regel mehr aus als beabsichtigt. Ein Beispiel dafür ist der Vorteilsclub von Billa.

Kategorisierung der Kunden

Der durchleuchtete Konsument

Rund vier Millionen Menschen haben eine Kundenkarte von Billa – damit ist er der wohl größte „Handels-Club“ des Landes. Jedes Mal, wenn die Kassiererin Waren und dann eine Kundenkarte scannt, wird das sogenannte Data Warehouse des Konzerns mit wertvollen Informationen über das Einkaufsverhalten von Max Mustermann gefüttert. Infos, mit deren Hilfe das Unternehmen die Millionen bei ihm einkaufenden Max Mustermänner kategorisiert. In über zehn unterschiedliche Kundentypen hat es seine Kundschaft unterteilt. Vom Sparefroh, der gerne die günstigste Eigenmarke kauft, bis hin zum Premium-Shopper, der nicht so genau auf den Preis schaut. Mithilfe des Datenbergs und dieser Gruppen haben sich die Analysten der Firma auch die Rabattsammler-Aktionen ausgedacht.

Mehr Gewinn

Das Interessante dabei: Bestimmte „mittlere Kundentypen“ haben dank dieses Kundenbindungsprogramms nicht nur um zehn bis vierzig Prozent mehr eingekauft. Mit ihnen hat der Konzern auch noch um etwa dieselben Werte mehr Gewinn gemacht, wie eine Vertreterin der Firma bei einem Marktforscher-Kongress stolz erzählte. Andere „mittlere Kundentypen“ wiederum behalte man deswegen im Auge, weil sie irgendwann Kinder bekämen. Dann, so hieß es dort weiter, werde man sie „nach vorne shiften“, sie also mit Werbemaßnahmen in eine lukrativere Kundengruppe bewegen. Die hinterste Gruppe der Billig-Käufer hingegen wird gar nicht mit sogenannten Direktmarketing-Aktionen beschickt, weil mit ihr nichts zu verdienen ist.

Mickrige Sammelrabatte

Verändertes Kaufverhalten

Warum der Kunde tatsächlich mehr ausgibt, liegt an den bekannten Angeboten. „Nimm drei, zahl zwei“ zum Beispiel oder generell die „In der Menge billiger“-Aktionen verleiten den Käufer dazu, Waren ins Wagerl zu legen, die er eigentlich gar nicht braucht. Eine „Minus 25 Prozent“-Aktion bedeutet aber nicht automatisch, dass das Produkt billiger ist; besonders dann nicht, wenn deswegen zu viele schnell verderbliche Lebensmittel gekauft werden, die am Ende weggeworfen werden müssen. Recht mickrig geht es indes bei den Sammelrabatten zu, die oft nur ab hohen Mindestumsätzen greifen. Wenn etwa bei einem Einkaufswert von 500 Euro im Jahr eine Gutschrift von zwei Prozent gewährt wird, dann sind das gerade einmal 10 Euro. Und selbst die werden meist in Form eines Gutscheins gegeben, was zu weiteren Käufen verleitet.

Hohe Normal-Preise

Ein dem Händler ebenso sehr genehmer Nebeneffekt dieser Karten-Aktionitis: Die Preise lassen sich nur mehr schwer bis gar nicht vergleichen. Wenn ein Bonusprogramm das andere Kombipaket übertrumpft, verliert selbst der gewiefteste Schnäppchenjäger den Überblick. Außerdem geht das Ganze zulasten all jener, die keine Kundenkarte besitzen. Denn die Normal-Preise werden hochgehalten, um Karteninhabern eine Vergünstigung geben zu können. Das Gesamtangebot ist damit verteuert und Konsumenten, die auf die Karten verzichten, subventionieren die individuellen Vorteile der Clubmitglieder.

Daten für Marketingzwecke

Datenschutz: Schwammige Klauseln

Heikel sind Karten auch in datenschutzrechtlichen Belangen. Viele in der Wirtschaft, aber auch Konsumenten sehen Verstöße dagegen immer noch als Bagatelldelikte an. Und sie sind es leider auch immer noch allzu oft – zumindest, was die geringen Strafen bei Verstößen betrifft; sofern sie überhaupt geahndet werden. Doch das soll sich bald ändern: Ab Mai 2018 gilt EU-weit eine neue Datenschutz-Grundverordnung (siehe Seite Neue Datenschutz-Grundverordnung rechts).

Transparenz ist gefordert

Schon jetzt muss transparent sein, welche Daten das Unternehmen über den Karteninhaber speichert. In der Zustimmung zur Kundenkarte muss konkret angegeben werden, dass beispielsweise das Geburtsdatum gespeichert wird, die Schuhgröße, Haarfarbe etc. – und was der Zweck des Sammelns ist. Klar beschrieben sein muss auch, an wen die Daten weitergegeben werden. Zu Marketingzwecken jedenfalls dürfen keine Daten im Zusammenhang mit dem Einkauf verwendet werden – es sei denn, der Kunde gibt seine Einwilligung dazu. Das macht er oft ohne sein Wissen, weil in den AGB zu den Karten entsprechende Klauseln stehen. Die wiederum oftmals der Gesetzeslage widersprechen; eben, wenn nicht klar deklariert wird, was an wen zu welchem Zweck weitergegeben wird, und wenn kein Hinweis auf das jederzeitige Widerrufsrecht enthalten ist.

Gespeicherte Daten aushändigen

Firmen haben viel Spielraum

Von den untersuchten Kundenkarten schnitten in Sachen Datenweitergabe jene von Libro und Pagro am schlechtesten ab. Doch glänzen konnte auch keines der anderen Unternehmen. „Nein, nur wenn es zur Vertragserfüllung notwendig ist“ – so oder so ähnlich lassen die meisten anderen Kartenanbieter ihre Kunden wissen, dass sie die Weitergabe von personenbezogenen Daten beabsichtigen. Eine schwammige Formulierung, die den Firmen viel Spielraum lässt. Und wohlgemerkt: Diese Klauseln finden sich in den Vertragsbestimmungen der Antragsformulare. Wie die Handhabung der Daten in der Praxis ausschaut, das steht wieder auf einem anderen Blatt.

Keine Daten - Keine Teilnahme

Wer eine Karte möchte, dem geben die Händler kaum Möglichkeiten, auf die Datennutzung Einfluss zu nehmen. Nur bei dm und Pagro ist dezidiert anzukreuzen, dass man der Datennutzung zustimmt. Dann allerdings findet sich die Einschränkung, dass man bei Nicht-Zustimmung auch an den Programmen nicht teilnehmen könne – was den Zweck der Karte ad absurdum führt. Bei der Herausgabe der Daten an den Kundenkarteninhaber indes scheinen sich die Unternehmen an die Vorgaben zu halten. Das Recht, nach dem jeder Person die über ihn gespeicherten Daten ausgehändigt werden müssen, haben wir bei Billa, Merkur und dm getestet. Alle drei gaben auf Anfrage detaillierte Umsatzlisten der letzten beiden Jahre heraus.

Tabelle: Kundenkarten

Interview mit Georg Markus Kainz

Georg Markus Kainz (Bild: Joanna Pianka)
Georg Markus
Kainz

Welches Ziel verfolgen Unternehmen mit der Einführung von Kundenkarten?

Der Greißler um die Ecke kannte seine Kunden noch persönlich und wusste um ihre Vorlieben und Ansprüche. Je größer und unpersönlicher die Handelsketten geworden sind, desto geringer wurde die Bindung des Kunden zum Händler. Mit den Kundenkarten soll die Entscheidung, wo eingekauft wird, beeinflusst werden. Durch ein Lock-in sollen Kunden bei austauschbaren Massenprodukten beeinflusst werden, einer Handelskette treu zu bleiben. Da ein Unternehmen einen Preiskampf bei allen Produkten auf Dauer nicht gewinnen kann, wird versucht, durch Rabatte nur an Kundenkartenbesitzer die Kunden an die jeweilige Kette zu binden. Ein günstigeres Produkt bei der Konkurrenz zu kaufen, würde bedeuten, den versprochenen Rabatt durch die Kundenkarte zu schmälern oder überhaupt zu verlieren.

 

Welchen Preis zahlen die Konsumenten, d.h. welche Nachteile haben Kundenkarten für Konsumenten?

Zunächst heißt es ja, dass wir mit unseren Daten bezahlen, weil jeder Kaufakt minutiös aufgezeichnet und auswertbar wird. Ein Kundenkarten-Nutzer muss sich bewusst sein, dass nicht nur jedes einzelne Produkt, das gekauft wird, ihm zugerechnet wird; auch der Zeitpunkt, wann er einkauft, um welche Uhrzeit und in welchen Filialen, gibt Einblick in seine persönlichen Lebensumstände. So hinterlässt ein Kunde, der immer um die gleiche Zeit in der gleichen Filiale einkaufen geht, ein anderes Bild als einer, der unregelmäßige Einkaufszeiten und unterschiedliche Filialen nutzt. Auch ein Blick auf die Höhe der einzelnen Einkäufe ist interessant, wenn am Monatsanfang größere Einkäufe getätigt und gegen Ende des Monats nur noch die lebensnotwendigen Produkte gekauft werden. Sind schon diese Informationen interessant, so gewinnen sie noch zusätzlich an Bedeutung, wenn sich mein individuelles Kaufverhalten ändert, da es ja einen Grund für die Änderung geben muss.

 

Worauf ist aus Sicht der Konsumenten zu achten, wo lauern die Gefahren, wenn persönliche Daten weitergegeben werden?

Je mehr Informationen wir über uns preisgeben, desto gläserner werden wir den Auswertern unserer Daten gegenüber. Unser individuelles Verhalten wird mit den Daten der anderen verglichen. Da die Analysen und Auswertungen ohne Rückfrage erfolgen, können wir auch nicht die Schlüsse, die aus unseren Daten gezogen werden, begründen oder rechtfertigen. Angeblich sollen die Daten ja genutzt werden, um die Angebote besser auf unsere Bedürfnisse zuzuschneiden – allein das bedeutet jedoch, dass nicht mehr wir es sind, die frei entscheiden, sondern dass jemand für uns vorentscheidet.

 

Was machen die Firmen mit den Daten?

Diese Frage können nur die Firmen selber beantworten. Besonders, warum sie immer mehr und immer detailliertere Daten sammeln wollen. Es werden immer wieder neue Ideen entwickelt, was man aus den bereits gewonnen Daten an Zusatznutzen erzielen kann. Problematisch ist, wenn immer mehr Datenquellen zusammen ausgewertet werden, ohne dass dem Konsumenten gegenüber erklärt wird, wozu seine Daten verwendet werden, wer sie noch erhält und mit welchen Informationen seine Daten verknüpft werden.

 

Was ist schlecht daran, wenn ich Werbung erhalte, die auf meine Wünsche zugeschnitten ist?

Gar nichts, jeder wünscht sich, nicht von dieser Masse an Werbung immer und überall überschüttet zu werden. Aber wenn das wirklich das Ziel wäre, könnte man die Kunden ja offen fragen, welche Werbung sie haben möchten. Das geschieht jedoch nicht, weil es ja dem Prinzip von Werbung widerspricht. Werbung soll ja neue Bedürfnisse wecken und neue Kunden ansprechen, die das Produkt noch nicht kennen. Hier nutzen meine Daten durch den Vergleich mit den Daten der anderen, um potentiell neue Kunden ausfindig zu machen oder neue Interessen bei mir zu wecken.

 

Und was ist mit der Weitergabe von Daten?

Daten an und für sich sind eine Handelsware wie jede andere auch und werden verkauft. Nicht umsonst gelten unsere Daten als das Öl des Informationszeitalters. Data Mining und Data Warehouse beschreiben den Umgang mit unseren Daten. Im Best Case werden die Daten nur statistisch komprimiert zur Marktanalyse oder zu Forschungszwecken verwendet. Je größer die Firmen werden, desto mehr Branchen werden von den einzelnen Konzernen bereits abgedeckt, ohne dass die Daten das Unternehmen verlassen müssen. Natürlich stehen die Daten nicht den Konkurrenten zur Verfügung – zu wichtig sind sie im Wettbewerb. Wie das Beispiel WhatsApp zeigt, kann ein Eigentümerwechsel die persönliche Entscheidung, einer bestimmten Firma die eigenen Daten bewusst nicht geben zu wollen, über den Haufen werfen.

 

Sind die Gesetze ausreichend?

Bei Daten muss man sehr genau unterscheiden, um welche Art von Daten es sich handelt. Bei personenbezogenen Daten gehen wir davon aus, dass eine Speicherung nur mit Zustimmung der betroffenen Person erfolgt und dass die Daten nur für den Zweck genutzt werden, zu dem sie generiert wurden.

Die reinen Kundendaten werden sicherlich auch entsprechend gehandhabt. Im Zuge der Digitalisierung entstehen jedoch immer mehr Daten sozusagen als Abfallprodukt, von denen der Betroffene noch nicht einmal weiß, dass sie vorhanden sind. Durch die gebetsmühlenartige Wiederholung von Aussagen wie „Daten sind das Öl des Informationszeitalters” geht immer mehr die Hemmung verloren, Daten weiter zu verwenden. Vermeintlich unbedeutende Daten ohne direkten Kundenbezug werden gesammelt. Durch die Entwicklung von BigData ist es jedoch relativ einfach, wieder einen Personenbezug herzustellen. Bewertungen, Analysen und Profiling passiert dann durch Analogieschlüsse. Anonyme Massendaten werden zur Einschätzung von Individuen herangezogen. Hierdurch kann man sehr hohe Wahrscheinlichkeiten errechnen – der einzelnen Person wird man jedoch nie gerecht.

 

Welche Daten dürfen weitergegeben werden?

Anonymisiert oder pseudonymisiert können alle Daten weitergegeben werden. Wobei die Weitergabe heutzutage gar nicht mehr das größte Problem darstellt. In Zeiten von BigData wird ja versucht, die unterschiedlichsten Datenbestände zu verbinden und auswertbar zu machen.

So versuchen Facebook und Google Now derzeit, die Online-Welt und unsere reale Welt zu verbinden. Es wird also versucht, unsere Spuren, die wir im Internet hinterlassen haben, mit dem Ort, wo ich mich gerade befinde, zu verbinden. Unter anderem, um Werbung, die ich online gesehen habe, höher verrechnen zu können, wenn nachgewiesen werden kann, dass ich das Produkt im Geschäft gekauft habe – was natürlich nur möglich ist, wenn ich in beiden Sphären identifiziert bin.

 

Sind Kundenkarten per se „gefährlich“ oder gibt es Situationen, in denen sie auch Vorteile bringen?

Nein, das sind sie natürlich nicht. Jeder von uns muss persönlich entscheiden, wie viel Information er bereit ist, preiszugeben, und was der jeweilige Nutzen ist, der mit der Datenweitergabe durch die Kundenkarte verbunden ist. Hier sollte man schon beim Ausfüllen der Anmeldung überlegen: Welche Daten werden erfragt, und ist diese Information für meine Einkauf notwendig. Ist die Kundenkarte mit einer Handy-App verknüpft, gebe ich nicht nur meine Shopping-Informationen weiter, sondern im Zweifel weit tiefere Einblicke in meinen Tagesablauf und mein Bewegungsprofil.

Bedenklich ist, wenn Unternehmen die Kunden, die nicht bereit sind, alles über sich preiszugeben, durch höhere Preise bestrafen, es aber jenseits dieses Bonus-Malus-Systems keinerlei Nutzen für den Kunden durch die Kundenkarte gibt.

Die neue Datenschutz-Grundverordnung

Am 28. Mai 2018 endet die Übergangsfrist für die Datenschutz-Grundverordnung der EU. Dann tritt ein neues Regelwerk in Kraft, das die Daten des Einzelnen besser schützen soll. Die wichtigsten Neuerungen:

  • Der Nutzer wird einfacher Zugang zu den über ihn gesammelten Daten haben. Er hat Anspruch auf klare und leicht verständliche Informationen darüber, wer seine Daten zu welchem Zweck, wo und in welcher Form verarbeitet.
  • Unternehmen müssen eine rechtswirksame Einwilligung des Einzelnen zur Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten vorweisen können.
  • Das „Recht auf Vergessen“ wird gestärkt. Es wird für den Einzelnen einfacher werden, seine Daten löschen zu lassen.
  • Das Mindestalter für die Abgabe einer rechtswirksamen Einwilligung zur Verarbeitung personenbezogener Daten steigt auf 16 Jahre. Dadurch wird Teenagern die Anmeldung zu Diensten wie Facebook und Instagram deutlich erschwert.
  • Datenverarbeitende Unternehmen müssen die Sicherheit ihrer IT-Systeme vor ungewollten Zugriffen gewährleisten.
  • Gibt es zum Beispiel Hacker-Angriffe, müssen diese innerhalb von 72 Stunden bei den zuständigen Behörden und auch den Betroffenen gemeldet werden.
  • Die Strafen bei Verstößen steigen. Während sie derzeit hierzulande maximal 25.000 Euro ausmachen, können sie künftig bis zu eine Million Euro oder zwei Prozent des Jahresumsatzes eines Unternehmens betragen.

Tipps

  • Nicht von Angeboten locken lassen, die mehr (als man braucht) für weniger Geld versprechen.
  • Bei der Kartenbeantragung kann auch ein Phantasie-Name verwendet werden. Das ist erlaubt, wenn keine Täuschung des Unternehmens zu dessen Nachteil erfolgt.
  • Grundsätzlich keine Zustimmung zur Weitergabe der Daten erteilen. Die Weitergabe bei Bedarf schriftlich untersagen.
  • Keine Auskünfte über Einkommen, Familienstand, Hobbys, Lebenspartner, Kinder, Beruf, Ausbildung, Sozialversicherungsnummer oder Ähnliches erteilen.
  • Finger weg von Karten mit Gewinnspielcharakter.
  • Nicht im Geschäft überrumpeln lassen mit der sofortigen Beantragung einer Karte. AGB und Formulare vorher in Ruhe durchlesen und Klauseln wie „Ich bin mit der Weitergabe meiner Daten einverstanden“ durchstreichen.

Zusammenfassung

  • Unternehmen gewinnt. Die Vorteile von Kundenkarten für den Inhaber sind recht überschaubar, während die Karten für das ausstellende Unternehmen von großem Nutzen sind. Denn der Kunde gibt der Karte wegen oft mehr Geld aus, mitunter für unnötige Dinge.
  • Kein Preisvergleich mehr. Durch Rabatt- und Bonussysteme sind Preise nur mehr schwer bis gar nicht vergleichbar. Die Vorteile (Rabatte) relativieren sich, da Nachlässe vorher auf den Preis aufgeschlagen werden.
  • Kunden ausspioniert. Kartenbesitzer geben jede Menge Daten von sich preis, die es den Unternehmen ermöglichen, ihre „Clubmitglieder“ mit maßgeschneiderter Werbung zu umgarnen. Gibt der Karteninhaber die Zustimmung zur Datennutzung nicht, ist er auch all seine Vorteile los. Wobei es Anbieter mit dem Datenschutz oft nicht so genau nehmen – die Weitergabe der Daten an Dritte ist häufig nicht ausgeschlossen.

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