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Werbung in Mitteilungsheften - VKI klagt Werbeagentur

, aktualisiert am

Werbung an Schulen ist erlaubt, Werbung im Mitteilungsheft nicht. Der VKI hat die Schulwerbeagentur Young Enterprises Media geklagt. Der Vorwurf: Getarnte Werbung, aggressive Geschäftspraktiken, Ausnützen des Autoritätsverhältnisses der Lehrer gegenüber Schülern.

Wenn ein Mitteilungsheft 56 Seiten hat und 17 davon enthalten Werbung – ist das erlaubt oder nicht? Mit dieser Frage muss sich seit Februar 2013 das Handelsgericht Wien beschäftigen. Hier finden Sie das Urteil in erster Instanz.

Werbung an Schulen ist erlaubt, das steht in §46,3 Schulunterrichtsgesetz. Es geht um das Wie. Der VKI hat die Young Enterprises Media GmbH  geklagt, weil sie in den Schulen Werbung verbreitet, die Kinder direkt anspricht. Diese Art von Werbung -  die direkte Ansprache von Kindern - ist verboten, das zeigen zwei Gerichtsurteile zu Billa und Spar. Lesen Sie auch Raiffeisen Schulsponsoring 5/2014.

Lehrerin verteilt Mitteilungsheft an Drittklässler

Die Young Enterprises Media bietet zahlreiche Werbeformen im schulischen Raum an. Eine davon ist das Mitteilungsheft. Das dem Gericht vorgelegte Mitteilungsheft wurde im September 2012 an einer Volksschule im Umland von Wien von der Klassenlehrerin an die Drittklässler verteilt.

"In weiten Teilen reine Werbezeitschrift"

Schlägt man es auf, entpuppt es sich – Zitat aus der VKI-Klage – "in weiten Teilen als reine Werbezeitschrift“. In der Ausgabe vom Herbst 2012 finden sich: "Sanostol“, "Paula“ von Dr. Oetker, "Aquapulc die Piratenwelt“, Billa-Gutscheine, BIPA-Gutscheine, Vitamin-C-Tabletten von Dr. Böhm, Elmex-junior-Zahnpaste, Filme in der Lugner-City … die Liste der Werbenden ist lang.

Erreicht angeblich 300.000 Menschen

In den Werbeunterlagen behauptet die Agentur mit dem Mitteilungsheft über 300.000 Menschen zu erreichen. Das sind – Zitat – "128.000 7- bis 10-Jährige, 167.000 Elternteile und 6.400 LehrerInnen". Das Heft werde an 750 bis 800 Volksschulen vertrieben. Die Vorgaben sind streng: Die Hefte - Zitat - "dürfen seitens der Schule nicht eingebunden werden und müssen als das einzige exklusive Mitteilungsheft“ geführt werden.

Lehrer oder Direktion bestellen die Hefte

Die Werbeagentur hat Helfer in den Schulen. Lehrer bzw. Direktion bestellen die Mitteilungshefte und verteilen sie. In der Klage heißt es: Die Agentur nütze das Autoritätsverhältnis der Lehrer gegenüber den Kindern aus. Denn die Hefte würden nicht von Mitarbeitern der Agentur an die Kinder übergeben, sondern von Lehrern; das sei als "aggressive Geschäftspraktik zu qualifizieren.“

Werbekunden bezahlen zwischen 6.000 und 20.000 Euro

Der einzelne Kunde bezahlt für diese Werbeleistung zwischen 6000 und 20.000 Euro. Wieviel Geld, das wollten wir von einem der Geschäftsführer der Agentur, Stefan Siegl, wissen, erhält die Schule?“ Siegl: "Die Schulen erhalten (…) keine Vergütung".

Eine ausführliche Stellungnahme des Unternehmens finden Sie auf der nächsten Seite. - Lesen Sie auch die Einträge in unserem Forum "Kinder und Werbung".

Stellungnahme der Werbeagentur

Die KONSUMENT-Redaktion bat Young Enterprises Media um Stellungnahme; hier die geringfügig gekürzte Antwort.

Stefan Siegl, Geschäftsführer von Young Enterprises Media:
Nachdem es sich um ein anhängiges Gerichtsverfahren handelt, bevorzugen wir es, wenn bis zur Klärung keine die öffentliche Meinung beeinflussende PR stattfinden würde. Auch wenn „Konsument“ als Organ des VKI nicht als unabhängig wahrgenommen wird, besteht die Gefahr, dass es zu einer Vorverurteilung kommt. Wir schlagen daher vor, dass vor einem Bericht der Ausgang des Gerichtsverfahrens abgewartet wird.

Wir dürfen Sie unabhängig davon darauf hinweisen, dass wir die Berichterstattung auch unter den Gesichtspunkten des Medienrechtes genau verfolgen werden.

KONSUMENT: Achten Sie darauf, ob die beworbenen Produkte für Kinder geeignet sind (etwa bei Getränken und Lebensmitteln)?

Siegl: Das Mitteilungsheft gibt es bereits seit 8 Jahren. Von Anfang an wurden Schulleiter, Eltern und Pädagogen in den Entstehungsprozess mit einbezogen. Wir holen zudem nach jeder Ausgabe Feedback von den Schulen ein und verbessern das Heft laufend. So sind über die Jahre viele Wünsche wie z.B.  mehr freie Seiten, Beschriftbarkeit des Covers, Seiten für Schulinformationen, Übersicht über die Einheiten, etc.  nach und nach umgesetzt worden.

Wie viele Volksschulen haben im Wintersemester 2012/13 Ihre Mitteilungshefte verteilt?

Siegl: Das Mitteilungsheft wird von ca. 800 Schulen bestellt.

Wer entscheidet in den Schulen über die Teilnahme an Ihrer Werbeaktion?

Siegl: Es handelt sich nicht um eine Werbeaktion, sondern um das Service der Lieferung von kostenlosen Schulheften. Die Entscheidung erfolgt je nach Schule seitens der Schulleitung bzw. der Schulgemeinschaft/des Elternvereins.

Wie viel Geld erhält eine Volksschule, die Ihr Mitteilungsheft an 200 Schüler verteilt (pro Semester)?

Siegl: Die Schulen erhalten die Hefte in gewünschter Stückzahl kostenlos und darüber hinaus KEINE Vergütung.

Wie ist die Schulbehörde eingebunden?

Siegl: Das Service besteht nun nahezu unverändert seit 8 Jahren. Der Abstimmungsbedarf ist daher relativ gering, jedoch wissen wir von Schulen, die sich mit ihrer zuständigen Schulbehörde abstimmen.

Mit welchen Reaktionen sind Sie konfrontiert (Lehrer, Eltern, Schüler, Inserenten …)?

Siegl: Mit durchwegs positiven, wie wir immer wieder an den Rückmeldungen sehen. Die Teilnahme ist freiwillig auf der Basis von semesterweise aktualisierten Bestellungen. Wer das Heft nicht (mehr) will, bestellt einfach nicht mehr. - Eine Volksschule schreibt am 5.2.2013:
„Herzlichen Dank für die kostenlos zur Verfügung gestellten ansprechenden Mitteilungshefte. Das passende Format und nützliche Infos gefallen unseren SchülerInnen und helfen sparen. Dass nun auch der Beschriftungsteil am Cover leicht zu beschriften ist, fällt positiv auf. Wir freuen uns deshalb schon auf die Mitteilungsheft für das nächste Schuljahr.“

Bildergalerie: So sieht die Werbung aus (Frühjahr 2013)

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Werbung an der Schule: volles Programm

Werbung im Mitteilungsheft ist nur eine von vielen Werbeformen. Für Werbung an Schulen bietet Young Enterprises Media viele andere Promotions und Sonderwerbeformen (Auswahl).

  • Verteilung vor der Schule (Sampling direkt vor dem Schuleingang 45 Min. vor Schulbeginn durch zwei Promotoren)
  • Platzierung auf den Sitzplätzen der Schüler, kombinierbar mit
  • Klassen-Plakaten (jede Klasse wird mit einem A1-Poster bestückt)
  • Kreativworkshops und –wettbewerbe
  • Präsentationen im Unterricht
  • Verteilung durch den Lehrkörper (in der Klasse oder im Sportunterricht)
  • Bodenklebefolien
  • Fensterkleber
  • Spiegelkleber in Toiletten
  • Integration in Druckwerke (Schülerzeitung, Jahresbericht)
  • Kreidebranding an der Schultafel
    u.a.m.

Preise und Details im Download (PDF): Young Enterprises Mediadaten Jugendpromotion 2013

Das sagt das Schulunterrichtsgesetz

Schulunterrichtsgesetz

§ 46 Abs. 3:

In der Schule, bei Schulveranstaltungen und bei schulbezogenen Veranstaltungen darf für schulfremde Zwecke nur dann geworben werden, wenn die Erfüllung der Aufgaben der österreichischen Schule (§ 2 des Schulorganisationsgesetzes) hiedurch nicht beeinträchtigt wird.

Schulorganisationsgesetz

§ 2. Aufgabe der österreichischen Schule, Abs. 1:

Die österreichische Schule hat die Aufgabe, an der Entwicklung der Anlagen der Jugend nach den sittlichen, religiösen und sozialen Werten sowie nach den Werten des Wahren, Guten und Schönen durch einen ihrer Entwicklungsstufe und ihrem Bildungsweg entsprechenden Unterricht mitzuwirken. Sie hat die Jugend mit dem für das Leben und den künftigen Beruf erforderlichen Wissen und Können auszustatten und zum selbsttätigen Bildungserwerb zu erziehen.

Die jungen Menschen sollen zu gesunden, arbeitstüchtigen, pflichttreuen und verantwortungsbewußten Gliedern der Gesellschaft und Bürgern der demokratischen und bundesstaatlichen Republik Österreich herangebildet werden. Sie sollen zu selbständigem Urteil und sozialem Verständnis geführt, dem politischen und weltanschaulichen Denken anderer aufgeschlossen sowie befähigt werden, am Wirtschafts- und Kulturleben Österreichs, Europas und der Welt Anteil zu nehmen und in Freiheits- und Friedensliebe an den gemeinsamen Aufgaben der Menschheit mitzuwirken.

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