Greenwashing - VKI startet Projekt zur Nachhaltigkeit

Greenwashing: ein mehr als 30 Jahre alter Gedanke

Der Begriff Greenwashing klingt modern, klingt jung. Ist er aber nicht. In der Umweltbewegung ist er schon mehr als 30 Jahre lang verankert. Erstmals verwendet wurde er 1986 vom Umweltaktivisten Jay Westervald in einem kritischen Bericht über die Hotelbranche. Passenderweise ging es damals um das Waschen von Handtüchern. Konkret um das grüne Mäntelchen, das Hotels sich umzuhängen versuchen, wenn sie ihre Gäste dazu auffordern, Handtücher nicht täglich auswechseln zu lassen – um die Umwelt zu schützen. In Wahrheit lenke das nur von anderen, weitaus umweltschädlicheren Dingen ab, für die Hotels verantwortlich gemacht werden können, argumentierte Westervald. Den Hotels gehe es beim Handtücher-Sparen in erster Linie ums Geld-Sparen.

Tricks sollen Skepsis zerstreuen

Allerdings war 1986 nicht die Geburtsstunde von Greenwashing. Vielmehr handelt es sich um ein Marketing- und PR-Instrument, das schon früher erfunden wurde. Über die Jahre hat es sich für die Wirtschaft bewährt, wurde weiterentwickelt und professionalisiert. Findige Marketing- und PR-Experten lassen sich immer kreativere Öko-Schmähs einfallen. Dabei wird das Wort "Schmäh" der Problematik gar nicht gerecht. Tatsächlich geht es um üble Tricks, derer sich Firmen bedienen, wenn es darum geht die gesunde Skepsis von Verbrauchern zu zerstreuen (siehe Inhaltsverzeichnis: Die 7 Sünden des Greenwashing).

Greenwashing auf EU-Ebene gesetzlich unterbinden

Wir vom VKI heißen es nicht gut, dass sich Unternehmen grüne Mäntelchen im Namen der Nachhaltigkeit umhängen, um Umweltsünden schönzufärben. Wir unterstützen deshalb die Initiative des Europäischen Verbraucherverbands, der an einem Vorschlag arbeitet, wie Greenwashing auf EU-Ebene gesetzlich unterbunden werden kann. Kein einfaches Unterfangen. Schließlich existiert noch keine rechtlich bindende Definition von Greenwashing. Und so erkennen oft auch Experten nicht auf den ersten Blick, ob es sich bei einer Werbebotschaft um ein nicht belegbares grünes Versprechen handelt oder nicht.

Grüne Versprechen

Der erste Greenwashing-Check widmet sich der ungarischen Billig-Airline Wizz Air. Die Fluglinie versucht, sich mit grünen Versprechen von der Konkurrenz abzuheben. Die Airline warb folgendermaßen um Kunden: „Nachhaltigkeit  ist  ein  langes Wort. Sag‘ einfach WIZZ“, ergänzt um den Nachsatz: „Europas Airline mit dem kleinsten CO2-Fußabdruck.“ Ein Konsument hat uns im Zuge einer Umfrage auf den Slogan aufmerksam gemacht. Das sei doch eindeutig Greenwashing, meinte er. Das fanden wir auch und recherchierten.

Der Check: Fliegen ist nicht nachhaltig

Der Nachhaltigkeitsbericht des Unternehmens brachte keine Erkenntnisse über besondere Nachhaltigkeit zutage. Das Bemühen um Effizienzsteigerung im Kerngeschäft (neue Flugzeuge, höherer Besetzungsgrad, niedrigere Fluggeschwindigkeiten) ist zwar begrüßenswert. Diese Maßnahmen als „grün“ zu verkaufen, hält  unser Umweltexperte Raphael Fink aber für gewagt. Maßnahmen wie Papiereinsparung und Mülltrennung im Büro sind zwar löblich, aber in ihrem klima-positiven Effekt im Vergleich zu Flugzeugemissionen vernachlässigbar.

Unser Fazit: Das grüne Versprechen der Airline hält nicht. Die Eigenaussage des Unternehmens ist für Außenstehende nicht nachvollziehbar. Die Airline liefert keine glaubhafte Begründung für besondere Nachhaltigkeit.

„Die Airline wendet in ihrer Kommunikation das ,Prinzip des kleinsten Übels‘ an“, erklärt Raphael Fink. „Dieses Prinzip wird in nicht nachhaltigen Branchen häufig angewendet. Das Unternehmen versucht dabei, sich im Vergleich zu den Mitbewerbern einen grünen Anstrich zu geben, indem es behauptet, einen kleineren CO2-Fußabdruck als andere Airlines zu haben. Dass dieser Fußabdruck aber immer noch immens ist, wird verschwiegen.“

Auf eine Bitte um Stellungnahme hat Wizz Air bis dato nicht reagiert.

Greenwashing-Strategien können vielfältige Formen annehmen:

• Versteckte  Kompromisse: Produkte werden mit  umweltfreundlichen  Aspekten  beworben.  Andere,  weniger  „grüne“  Produkteigenschaften  werden verschwiegen oder negiert.
• Fehlende Beweise: Etikettierungen wie „grün“, „nachhaltig“ oder „klimaschonend“ sagen ohne Zertifizierung einer unabhängigen (!)  Stelle  im Grunde nichts  über  die  tatsächlichen  Gegebenheiten aus.
• Vage Aussagen: Es werden unklare und oft missverständliche Aussagen wie „nachhaltigere Baumwolle“ verwendet, die zwar gut klingen, aber nicht automatisch gleichbedeutend mit ökologisch produzierter Ware sind.
• Irrelevanz: Es wird eine Angabe verwendet, die zwar wahr ist, aber keine Aussagekraft besitzt. Beispiel „FCKW-frei“: Hier wird damit geworben, dass ein Produkt eine Substanz nicht enthält, die ohnehin verboten ist.
• Das  kleinere  Übel:  Ein Produkt wird mit einem anderen, noch  weniger  umweltfreundlichen  verglichen,  damit  Ersteres  in  einem  besseren  Licht  erscheint.
• Lügen: Es werden sachlich falsche Aussagen getätigt, die Verbraucher gezielt in die Irre führen.
• Irrelevante Labels bzw. Fake-Labels: Eine Vielzahl an Labels erschwert es Konsumentinnen und Konsumenten, zwischen seriösen und unseriösen Zertifizierungen zu unterscheiden.

Weitere Informationen zum Greenwashing-Check sowie ein Meldeformular gibt es auf Greenwashing-Check:Hält das grüne Versprechen?.

• Greenwashing - Alles Fassade (1/2019)

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• Nachhaltige Produkte - Sind solche Produkte teurer? (9/2019)

• Nachhaltige Veränderung - Projekt Weltrettung (8/2019)

• Ökologischer Fußabdruck bei Amazon & Co - Nachhaltig einkaufen (1/2019)

• Nachhaltigkeit: Gelebte Utopien - Interview mit Kurt Langbein (Filmemacher) (4/2018)

• Greenwashing-Check:Hält das grüne Versprechen?

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• Ethischer Konsum Extra